• Piața europeană de alimente și băuturi a cunoscut în ultimii ani o schimbare profundă. Brandurile private label ale marilor lanțuri de retail au înregistrat o creștere constantă, ajungând să dețină, pentru prima dată, o cotă de 50% din unitățile vândute în cele șase cele mai importante piețe: Franța, Germania, Italia, Olanda, Spania și Regatul Unit.
Această tendință, observată de agenția de sondare a pieței, Circana, nu este un fenomen temporar, ci rezultatul unei presiuni economice susținute care îi determină pe consumatori să fie tot mai atenți la preț.
De cinci ani consecutiv, cota de piață a produselor marcă proprie a crescut constant în Europa. Inflația alimentară, revenită în forță, a făcut ca un coș de cumpărături obișnuit să coste astăzi cât unul premium anul trecut. În aceste condiții, supermarketurile și-au calibrat perfect prețurile, reușind să ofere opțiuni accesibile care satisfac nevoile de bază, dar și produse premium aliniate la tendințele actuale – de la alimente bogate în proteine până la opțiuni care răspund stilurilor de viață sănătoase. Pe lângă preț, retailerii au excelat și în comunicarea directă cu publicul prin strategii inteligente pe rețelele sociale, atrăgând segmente tot mai largi de consumatori.
Această evoluție pune presiune reală asupra brandurilor consacrate, care văd cum rafturile devin tot mai populate de alternative mai ieftine. Totuși, situația nu este fără speranță. Experții de la Circana subliniază că brandurile pot recâștiga teren prin strategii bine gândite, care combină inteligența de piață cu adaptabilitate.
Prețul optim – o combinație între știință și artă
Unul dintre cele mai eficiente instrumente rămâne prețul. Supermarketurile au demonstrat că identificarea punctului optim de preț poate schimba decisiv comportamentul de cumpărare. Brandurile trebuie să abordeze această provocare cu aceeași rigoare, utilizând studii asupra prețului pentru a înțelege exact cât sunt dispuși consumatorii să plătească pentru valoarea percepută a produsului.
Nu este vorba doar de a reduce prețurile, ci de a găsi acel echilibru care elimină barierele, justifică calitatea și încurajează alegerea produsului. Într-un context macroeconomic volatil, în care criza costului vieții riscă să revină, prețul va deveni o pârghie strategică și mai importantă. Brandurile care reușesc să-și structureze oferta de prețuri într-un mod inteligent vor putea menține profitabilitatea fără a sacrifica poziționarea premium.
Inovația orientată spre profitabilitate
Al doilea pilon esențial este inovația. Lansarea de produse noi care răspund nevoilor în continuă schimbare ale consumatorilor rămâne o sursă importantă de creștere organică. Totuși, succesul nu vine automat. Este necesar un proces riguros de cercetare de piață care să valideze nu doar conceptul, ci și formatul, dimensiunea și prețul potrivit pentru publicul țintă.
Circana recomandă utilizarea unor cadre strategice precum Price Pack Architecture (PPA), care permit optimizarea simultană a atractivității pentru consumator, a volumului de vânzări și a marjelor de profit. Prin această abordare, brandurile pot evita lansări costisitoare care nu generează rezultatele așteptate și pot transforma inovația într-un avantaj competitiv sustenabil.
Promoțiile țintite
Al treilea element strategic îl reprezintă promoțiile de raft. Deși retailerii le folosesc intens, datele arată că brandurile ajung să-și promoveze produsele mult mai agresiv – 34% din vânzările de unități ale brandurilor se fac în promoție, față de doar 14% în cazul produselor private label. Această diferență creează riscul de a eroda marjele și de a obișnui consumatorii cu reduceri permanente.
Soluția constă în trecerea de la promoții masive și nediferențiate la acțiuni țintite, bazate pe datele de loialitate, rețelele de retail media și studii aprofundate de comportament al cumpărătorului. Astfel, brandurile pot crea oferte relevante, care întăresc percepția de valoare fără a compromite profitabilitatea pe termen lung.
Contextul macroeconomic nu anunță o relaxare iminentă. Inflația persistentă, tensiunile geopolitice care afectează prețurile la combustibil, materii prime și securitatea alimentară, precum și utilizarea tot mai sofisticată a inteligenței artificiale în procesul de cumpărare, vor menține presiunea asupra prețurilor. Private label-urile par să aibă un avans consistent.
Cu toate acestea, brandurile alimentare au demonstrat în ultima perioadă că pot recâștiga consumatori prin acțiuni inteligente. Reputația de brand și reducerile masive nu mai sunt suficiente. Va fi nevoie de o combinație fină între preț strategic, inovație relevantă și comunicare precisă. Cei care vor acționa rapid și coerent au toate șansele să-și consolideze poziția pe raft și în mintea consumatorilor.
Tendința de creștere a mărcilor private label nu pare să se oprească, dar raftul supermarketului rămâne un spațiu al competiției continue. Brandurile care înțeleg profund dinamica actuală și acționează cu precizie vor putea nu doar să reziste, ci și să prospere într-un peisaj tot mai exigent.
Articol realizat de Gabriela Dan, Redactor-Șef Arta Albă
Citiți pe Arta Albă și: Tendințe și obiceiuri de consum: Tinerii și preferințele lor în alegerea restaurantelor
