• Un litigiu recent din China a atras atenția mediului internațional de business: un tribunal din Suzhou a obligat lanțul chinezesc Molly Tea să plătească despăgubiri semnificative către Louis Vuitton, după ce a considerat că logo-ul folosit de compania chineză se apropia prea mult de monograma florală a casei franceze.
Cazul a stârnit discuții aprinse în China, nu doar pentru că implică un brand de lux și un lanț local de ceaiuri, ci și pentru că motivul floral disputat a fost prezentat de unii comentatori ca având rădăcini în patrimoniul vizual chinez, cu trimiteri la dinastia Tang, porțelanuri, Dunhuang și alte forme de ornamentică tradițională.
Este doar un litigiu între un brand de lux și un lanț de ceaiuri?
Nu chiar. Sau, mai exact, nu doar atât.
Din perspectiva proprietății intelectuale, cazul spune ceva mai mult decât pare la prima vedere. Dacă și într-o piață precum China, percepută multă vreme ca fiind mai relaxată față de apropieri grafice sau comerciale, instanțele încep să sancționeze sever folosirea unor semne apropiate de mărci notorii, acesta devine un semnal care merită citit cu atenție și în România.
În HoReCa, identitatea vizuală este peste tot: pe firmă, pe meniu, pe pahare, pe cutii, pe sacoșe, pe uniforme, în social media și în amenajarea spațiului. Iar aceste elemente, aparent decorative, pot deveni rapid semne comerciale cu valoare juridică.
Radu Bozocea, partener Weizmann Ariana & Partners, explică astfel: „În HoReCa, antreprenorii investesc repede și firesc în vizibilitate. Își doresc un nume bun, un logo memorabil, un spațiu recognoscibil. Problema apare atunci când această investiție se face înainte ca denumirea și identitatea vizuală să fie verificate juridic. Un semn poate fi reușit grafic, dar vulnerabil juridic.”
De ce este cazul relevant pentru HoReCa, dacă Louis Vuitton nu vinde ceai?
Tocmai aici apare nuanța importantă.
Louis Vuitton nu concurează direct cu Molly Tea. Nu vorbim despre două companii care vând aceleași produse. Totuși, instanța a considerat relevantă notorietatea monogramei Louis Vuitton și felul în care un semn apropiat putea fi folosit pentru a crea un transfer de prestigiu, de recunoaștere sau de atractivitate comercială.
Pentru operatorii HoReCa, lecția este destul de clară.Riscul nu apare doar atunci când copiezi un competitor direct. Poți avea o problemă și atunci când folosești un logo, o denumire sau o atmosferă vizuală care trimite prea mult la o marcă notorie, chiar dacă acea marcă vine dintr-un domeniu complet diferit.
Cu alte cuvinte, notorietatea poate lărgi aria de protecție a unei mărci. Iar în practică, acest lucru contează enorm pentru restaurante, cafenele, cofetării, brutării sau concepte de retail alimentar care încearcă să se poziționeze rapid ca „premium”, „luxury”, „artizanal”, „urban” sau „inspirat internațional”.
Cât contează argumentul că motivul floral ar aparține patrimoniului cultural chinez?
Contează. Dar nu este, în sine, decisiv.
Un aspect delicat al cazului este tocmai originea culturală a motivului floral. Dacă un element grafic există de secole în patrimoniul decorativ al unei culturi, apare firesc întrebarea: poate un brand privat să limiteze folosirea lui?
În dreptul european, răspunsul ar fi nuanțat. Un motiv ornamental tradițional, privit în abstract, nu poate fi confiscat juridic de un singur operator economic. Nimeni nu poate pretinde, în principiu, monopol asupra unei flori, asupra unei forme geometrice simple sau asupra unui element decorativ aparținând limbajului cultural comun.
Dar protecția mărcii nu privește, de regulă, ideea abstractă. Ea privește forma concretă în care un semn este reprezentat, folosit și recunoscut de public ca indicator al originii comerciale.
Întrebarea nu este doar dacă floarea cu patru petale există în patrimoniul cultural. Întrebarea juridică este dacă semnul folosit de comerciant se apropie suficient de mult de semnul protejat al titularului mărcii încât să creeze asociere, confuzie sau un avantaj comercial nejustificat.
Poate un brand să monopolizeze un motiv cu rădăcini istorice?
Nu motivul istoric în sine. Dar poate proteja o versiune concretă, particularizată și recognoscibilă a acelui motiv.
Aceasta este distincția esențială. Dreptul mărcilor nu ar trebui să scoată din uz patrimoniul cultural, formele decorative tradiționale sau motivele ornamentale comune. În același timp, dacă un anumit element este stilizat într-o manieră particulară, folosit constant, promovat masiv și recunoscut de public ca semn al unui anumit brand, el poate dobândi o protecție reală.
Într-un astfel de litigiu, nu cântărește doar asemănarea vizuală. Contează și reputația mărcii anterioare, istoricul folosirii, înregistrările existente, modul concret de utilizare a semnului contestat, amploarea folosirii și eventualul avantaj comercial obținut prin apropierea de marca reputată.
În instanță, rareori un singur element decide totul.Similaritatea vizuală este importantă, dar devine cu adevărat relevantă atunci când se așază lângă reputație, context comercial, repetarea folosirii și percepția publicului.
Dacă un caz similar ar ajunge în fața unei instanțe din Uniunea Europeană, cum ar fi analizat?
Probabil cu mai multe straturi de analiză.
O instanță din Uniunea Europeană ar verifica distinctivitatea mărcii anterioare, gradul de similitudine dintre semne, natura produselor sau serviciilor, publicul relevant, modul concret de folosire și, foarte important, reputația mărcii invocate.
Dacă marca anterioară este reputată, protecția poate depăși zona produselor identice sau similare. Aceasta înseamnă că un brand de lux ar putea invoca protecția mărcii sale și împotriva unui operator dintr-un domeniu diferit, dacă poate demonstra că semnul ulterior profită nejustificat de reputația sau caracterul distinctiv al mărcii anterioare ori le aduce atingere.
În dreptul european, o marcă reputată nu este protejată doar împotriva confuziei clasice.Ea poate fi protejată și împotriva parazitării reputației, a diluării și a transferului nelegitim de prestigiu. Nu este o protecție automată, dar este o protecție foarte serioasă.
Cât de important este conceptul de „dilution” în astfel de dispute?
Este foarte important, mai ales când vorbim despre mărci cunoscute.
În dreptul european, discuția este purtată mai tehnic: atingere adusă caracterului distinctiv, atingere adusă reputației sau obținerea unui profit necuvenit din caracterul distinctiv ori reputația mărcii anterioare. În limbaj comercial, toate acestea se apropie de ceea ce se numește frecvent „dilution” — slăbirea capacității unei mărci de a rămâne unică, recognoscibilă și asociată cu o anumită sursă comercială.
Pentru HoReCa, consecința este practică. Un antreprenor nu trebuie să verifice doar dacă există o cafenea, o brutărie sau un restaurant cu același nume. Trebuie să se întrebe și dacă semnul ales trimite prea puternic la un brand celebru, chiar din alt domeniu.
Uneori, tocmai asocierea aparent simpatică, ironică, „premium” sau „inspirată” produce riscul. Nu intenția declarată contează decisiv, ci efectul produs pe piață.
Se aplică regula doar marilor companii?
Nu. Dimensiunea părților nu schimbă principiul.
Firește, cuantumul despăgubirilor va depinde de probe, de amploarea folosirii, de avantajul obținut, de prejudiciul dovedit și de datele financiare ale părții vătămate. Dar regula de fond rămâne aceeași: reputația unei mărci nu poate fi folosită gratuit de un alt operator economic pentru a transfera asupra propriilor produse sau servicii o parte din atractivitatea brandului cunoscut.
Faptul că o companie este mai mică nu înseamnă că nu poate încălca drepturi de marcă.Poate conta la nivelul despăgubirilor, poate conta în analiza proporționalității, dar nu elimină riscul juridic.
Ce ar trebui să facă un brand care se inspiră din motive tradiționale sau istorice?
În primul rând, să nu confunde inspirația cu preluarea.
Motivele ornamentale tradiționale pot fi o sursă legitimă de inspirație. Dar ele trebuie reinterpretate suficient de clar, astfel încât rezultatul final să nu evoce o marcă protejată. Cu cât un brand folosește un semn mai apropiat de o identitate vizuală celebră, cu atât riscul crește.
În al doilea rând, trebuie verificată identitatea vizuală înainte de lansare. Nu doar denumirea, ci și logo-ul, pattern-ul, ambalajul, meniul, cromatica și elementele grafice recurente.
În al treilea rând, procesul creativ ar trebui documentat. Dacă inspirația vine din ceramică tradițională, motive textile, arhitectură locală sau simboluri istorice, este util să existe schițe, surse, variante intermediare și explicații de design. Într-un litigiu, aceste elemente pot ajuta la demonstrarea unei creații independente.
În practică, cea mai sănătoasă abordare este să construiești o identitate recognoscibilă, dar suficient de proprie.Nu este o problemă să te inspiri din patrimoniu. Problema apare când rezultatul final pare să se sprijine pe reputația altcuiva.
Ce ar trebui verificat înainte de lansarea unui concept HoReCa?
Mai întâi, denumirea. Apoi logo-ul. Apoi clasele pentru care marca trebuie protejată: produse de panificație, patiserie, cofetărie, cafea, ceaiuri, băuturi, servicii de restaurant, cafenea, catering, livrare, francizare sau retail alimentar.
După aceea, trebuie ales teritoriul corect: România, Uniunea Europeană sau alte state în care există planuri reale de extindere.
Iar după înregistrare, marca trebuie monitorizată. O marcă lăsată fără apărare devine, în timp, mai vulnerabilă. În plus, reacțiile întârziate sunt aproape întotdeauna mai scumpe decât verificările făcute la timp.
Vor duce astfel de cazuri la o apropiere a practicilor internaționale?
Probabil da, dar nu complet.
Pe termen mediu și lung, este de așteptat o apropiere a standardelor privind protecția mărcilor notorii. Comerțul este global, social media face ca semnele comerciale să circule instantaneu, iar instanțele ajung să judece situații tot mai asemănătoare: reputație, imitație, parazitare, inspirație culturală, colaborări, produse virale.
Totuși, diferențele nu vor dispărea. Europa are deja o tradiție puternică în protecția mărcilor reputate și în analiza avantajului necuvenit. Asia, inclusiv China, își construiește propriul echilibru între protejarea brandurilor globale, dezvoltarea brandurilor locale și apărarea patrimoniului cultural.
Care este lecția pentru piața din România?
Lecția este simplă, dar importantă: identitatea comercială trebuie tratată ca un activ juridic, nu doar ca un exercițiu de design.
Într-o piață HoReCa aglomerată, diferențierea se face prin nume, ambalaj, atmosferă, poveste și vizibilitate online. Tocmai de aceea, aceste elemente trebuie verificate, protejate și monitorizate.
Concluzia este directă: „Un brand HoReCa bun nu trebuie doar să arate bine. Trebuie să poată fi folosit, protejat și apărat. Iar verificarea juridică a denumirii și a logo-ului este, de cele mai multe ori, una dintre cele mai ieftine forme de prevenție.”
Pentru mai multe detalii despre protejarea dreptului de proprietate intelectuală accesați: Weizmann, Ariana & Partners.
Material realizat în parteneriat de Gabriela Dan, Redactor-Șef Arta Albă și Radu Bozocea, expert în drepturi proprietate intelectuală, Weizmann Ariana & Partners.
Citiți pe Arta Albă și: Interviu cu Radu Bozocea, expert în drepturi proprietate intelectuală: „Cele mai vânate afaceri sunt cele de monopol. Marca îți dă un monopol…”
