• Radu Bozocea este expert în drepturi proprietate intelectuală, cu o carieră care se întinde pe mai mult de două decenii. În prezent, el ocupă poziția de partener în cadrul agenției Weizmann Ariana & Partners, unde se dedică asigurării protecției legale pentru creațiile clienților săi.
Cariera sa în acest domeniu a început ca urmare a unei revelații profesionale, când, dintr-o nevoie concretă întâlnită în activitatea sa anterioară, a realizat importanța strategică a proprietății intelectuale pentru protejarea și valorificarea creațiilor unice.
Radu Bozocea a înțeles că această formă de proprietate nu doar asigură drepturi exclusive, ci și stimulează inovația și dezvoltarea. În viziunea sa, protecția intelectuală este fundamentul pe care se construiește progresul, oferind creatorilor siguranța necesară pentru a continua să inoveze.
Pe lângă activitatea sa de consultanță, Radu este și un promotor activ al educației în domeniul proprietății intelectuale, încurajând companiile mici și mijlocii să își înregistreze mărcile și creațiile pentru a-și proteja și valorifica inovațiile. El susține că proprietatea intelectuală nu trebuie să fie percepută ca un lux rezervat marilor corporații, ci ca un instrument accesibil și vital pentru orice afacere care dorește să se dezvolte și să prospere pe termen lung.
Experiența vastă și dedicarea sa au făcut din Radu Bozocea o figură centrală în domeniul proprietății intelectuale din România, un specialist care nu doar că înțelege complexitatea acestui domeniu, dar știe și cum să transforme aceste cunoștințe în avantaje competitive pentru clienții săi.
1. Sunteți partener într-o agenție de proprietate intelectuală, Weizmann Ariana & Partners. Mai întâi de toate: cum ați ajuns să profesați în acest domeniu? Pentru că nu este genul de carieră la care să visezi din copilărie…
Corect! Dar nici la maturitate nu o visezi, pentru că este nișată. Sunt atât de puțini oameni în acest domeniu, că este greu să ți-l dorești: te alege domeniul. Și, în cazul meu, a fost așa pentru că am avut nevoie.
Cu 22 de ani în urmă, lucram într-o companie, din cu totul alt domeniu. Când am înțeles ce mare avantaj poate reprezenta ca un produs sau un nume să poată fi numai al tău, am rămas să mă ocup de acest lucru. Nu știam că există această soluție, pentru că, de obicei, consideri ca proprietate ceva ce poți achiziționa și deține concret.
Astfel, după îndelungi căutări prin revistele de specialitate, am găsit că există acest concept de proprietate intelectuală, adică ți se acordă niște drepturi, printr-un certificat, asupra creațiilor tale.
Acest demers a reprezentat o revelație la nivelul întregii Europe, de fapt. Dacă țin bine minte, vicepreședintele Dumei de Stat a afirmat, la un moment dat, că avantajul numărul unu al societății occidentale este proprietatea intelectuală.
Pentru că doar așa poți să avansezi, încurajând oamenii, acordându-le proprietate pe ceea ce ei creează. Astfel, ei vor fi stimulați să creeze, să inoveze și toată lumea va beneficia de proprietatea asta a lor.
Mi s-a părut atât de interesant că poți obține un astfel de certificat pe efortul tău intelectual, încât din poziția de client am rămas, de 22 de ani, să mă ocup de drepturile de proprietate intelectuală.
2. Care este peisajul mărcilor înregistrate în România? Cum ați explica, pe înțelesul tuturor, ce înseamnă o marcă înregistrată și de ce este importantă pentru o afacere în general, dar și pentru domeniul panificației sau cofetăriei?
Pentru domeniul dvs. mi-e chiar foarte ușor să vă explic. Dacă mergi în orice supermarket există rafturile cu pâine. Dintre toate produsele de acolo, dacă ne imaginăm cum ar fi să nu aibă niciunul nume, toate să fie la fel, nu ai știi ce să alegi pentru tine…
Diferențierea se face, în primul rând, în funcție de ambalaj, ceea ce înseamnă numele, dar și forma lui. Eu de multă vreme îmi aleg produsul de panificație preferat în funcție de forma pe care o cunosc.
Cum se ajunge la crearea acelei mărci, este și mai simplu de explicat: dacă are legătură cu produsul, de exemplu dacă ambalajul este maro pentru pâinea maro, dificil este doar dacă sunt mai multe variante de pâini maro.
Aici am un exemplu în care un producător de ketchup a decis să își lanseze pe piață produsul în ambalaj mov. Când consumatorul merge la raftul de ketchup toate sunt roșii, deci îi va atrage atenția cel care e diferit. Dacă i-a plăcut, data viitoare nu mai stă pe gânduri: va merge direct la ketchup-ul în ambalaj mov. Aici e important de subliniat că se pot înregistra și culori pentru un anumit domeniu.
Consumatorul are o senzație de siguranță prin faptul că acel produs mov e unic, e bun, îl face un singur producător, l-a încercat, i-a plăcut și atunci clar îl va alege dintre toate celelalte. Ca să te asiguri că produsul tău rămâne protejat este important să deții acel certificat de înregistrare.
Distinctivitatea asigură recunoașterea produsului
Revenind la înregistrarea unei culori, cel mai cunoscut exemplu este cel al brandului Milka. Atunci când ajungem la raftul de ciocolată și vedem movuliul acela noi știm că este vorba de un produs Milka și mergem direct la el. Dificil este pentru celelalte branduri care nu se pot diferenția în acest mod, nu au ales să își înregistreze o anumită culoare. În acest caz, consumatorul trebuie să citească eticheta pentru a se decide care este produsul potrivit pentru el.
Ca să rămânem tot în domeniul ciocolatei, nu numai culoarea se poate înregistra, ci și forma. Aici vorbim de brandul Toblerone. Deținând un certificat de întregistrare pentru acea formă, este singurul brand de ciocolată triunghiulară de pe piață. Acestea, în limbajul de specialitate, sunt exemple de distinctivități. Adică dacă mie îmi place ciocolata Toblerone, merg și o achiziționez direct și rapid, fără să o mai caut printre multe alte branduri asemănătoare, pentru că iese în evidență prin formă.
Este esențial ca atunci când un consumator îți apreciază produsul, să îi fie ulterior ușor să ți-l aleagă dintr-o multitudine de produse. Și asta se realizează prin distinctivitate, ceea ce implică un efort intelectual. Chiar am creat ceva și acel ceva statul îmi dă voie, printr-un certificat, să fie doar al meu și ca toată lumea să mă recunoască după acel lucru.
Și vă mai dau un exemplu tot la ciocolată: Ritter Sport. Și aici vorbim tot de o formă specifică. Dar știți de la ce vine forma? Era exact forma buzunarului de la tricoul pentru tenismeni, cred. Se putea scoate și consuma în timpul meciului. Este o formă înregistrată la fel de distinctivă.
Forma este esențială în a distinge un produs. Într-un interviu acordat anterior pentru Ziarul Financiar, vorbeam despre Aqua Carpatica. Un antreprenor, care a făcut un brand puternic de apă, vândut ulterior, ce mai putea să inventeze pentru un nou produs? Prin ce să se deosebească? Prin forma sticlei! Gândiți-vă că e singura de până acum pătrată și cât de bine se stivuiește și cât ajută asta la transport. E primul care a avut ideea și a făcut acea formă.
3. Care sunt primele trei lucruri pe care ar trebui să le știe un antreprenor român despre protecția proprietății intelectuale?
Primul lucru, că restul derivă din el, este că doar înregistrând denumirea, forma, culoarea sau rețeta o să câștigi bani. Pentru că altfel, neînregistrând niciuna din ele, chiar dacă scoți pe piață un produs de succes, vei fi copiat de ceilalți.
Deci noi aici nu vorbim numai despre procedura de înregistrare a ceva. Ci despre cum cineva poate câștiga bani din asta. Cred că e clar pentru toată lumea că sunt foarte multe produse pe piață pentru care doar marca contează. În rest, la ingrediente nu s-a uitat nimeni. Le cumperi pentru marcă.
Producătorii mici sau mijlocii, cei care n-au ajuns la nivelul acela, spun că nu contează. Ci produsul în sine e cel important pentru consumator. Dar marca este importantă. Și acum o să vă zic și când…
Marca listată este un activ
În momentul când nu ai marcă înregistrată, orice cheltuială de reclamă, de publicitate, de promovare e o cheltuială trecută în contabilitate ca atare. Dacă ai marcă înregistrată orice cheltuială de promovare a unui produs sau a firmei tale se așază peste acea marcă înregistrată. Adică marca listată este un activ – că se trece la active – și orice cheltuială de publicitate se adaugă la valoarea activului. Atunci când se evaluează marca, s-ar putea ca valoarea mărcii tale să fie mai mare decât valoarea tuturor activele pe care le ai și este un lucru care se întâmplă foarte des, mai ales la marile branduri.
Exista mai demult o rețea de pantofi Leonardo, care a intrat în faliment. Nu știu cum se numea firma sau de unde era sau ce era. La un moment dat, firma de insolvență a vândut doar marca cu mai mult decât a vândut restul activelor. Și asta de ce? Pentru că cineva a zis: „Eu oricum vând pantofii ăștia, dar dacă pun pe ei Leonardo, vine mai multă lume la mine.” Deci s-a putut vinde separat marca față de restul activelor.
Marca în sine este un activ care începe cu înregistrarea și se continuă pe parcurs, cu fiecare cheltuială de publicitate pe care o ai, cu fiecare informație socială pe care o adaugi. Pentru că marca reprezintă o reputație, adică o marcă valoroasă, este o marcă cu istorie și fără incidente. Asta înseamnă o reputație: deja mai mult decât o promovare! Și atunci, la un moment dat, tu poți să cedezi acea marcă.
4. Ați spus dumneavoastră, într-un interviu acordat anterior, că o marcă puternică se traduce în ochii consumatorului drept reputație, încredere și constanță. Ajută protecția mărcii la construirea unei relații de încredere cu clienții?
Corect! Altfel nu se poate. Gândiți-vă că denumirea produsului, forma produsului în general, prezentarea lui este interfața dintre mine și client. Eu prin asta vreau să-i comunic clientului mesajul meu că e un produs bun, scump, ieftin, sănătos.
Ce spun despre acel produs conține și o rugăminte: „Măcar încearcă”. În momentul când eu încerc acel produs, evident că asociez produsul cu prezentarea lui. Deci, dacă-mi place, data viitoare o să-l aleg pentru acea prezentare. Dacă nu-mi place, îl resping tocmai pentru acea prezentare.
Aici intervine importanța mărcii. Tu ai reușit să convingi multă lume să îți guste produsul, dar la un moment dat ei nu mai reușesc să-l distingă pe raft, pentru că tu nu ai marcă, ești cumva între restul. Și atunci consumatorul s-ar putea să încerce și alte produse, pentru că tu nu ai reușit să-i oferi o distinctivitate asupra gustului pe care el l-a încercat, așa încât, atunci când ajunge la raft, să te aleagă direct – ne întoarcem la povestea cu ketchup-ul mov.
Marca fidelizează
Deci și în domeniul dumneavoastră, fără să dau exemple, sunt forme complet diferite de produse de panificație, pe care eu le consum și le recunosc. Nu mă uit la restul pentru că le știu pe acestea, le-am luat o dată, de două ori, le recunosc. Au ambalaje foarte viu colorate și aceeași formă cu care m-am obișnuit. Și atunci o iei, pentru că o știi: n-au făcut-o mai lungă, mai scurtă, mai înaltă. E exact aceeași marcă puternică care a creat sentimentul de loialitate.
Și mai este foarte important și faptul că de când o cumpăr, de când am văzut-o prima oară și până acum, nu s-a schimbat nimic în sensul de satisfacere a mea. Nimic! O văd și știu deja cum o să fie gustul. Și atunci vă mai vine ideea să încercați altceva?
E atât de puternic mesajul încât sunt consumatorul fidel al acelei mărci, iar poate pentru celelalte voi deveni degustător. Dar ea m-a păstrat pentru că a creat această abilitate de a o recunoaște. Deci prezentarea înregistrată așa încât să fie doar a brandului respectiv, pe mine m-a fidelizat și probabil pe mai multă lume.
5. O rețetă se poate înregistra ca marcă?
În funcție de complexitate, se poate înregistra ca brevet de invenție. Nu pot să înregistrez numele cunoscut de toată lumea ca „Ciorbiță de văcuță”, de exemplu, dar pot să înregistrez un produs care să aibă ingredientele pe care le spun eu, în cantitățile pe care le spun eu și făcute cum le spun eu. Produsul rezultat e doar al meu, creat de mine, de la procesul practic la dozarea ingredientelor. Și după aceea sper că cine a creat așa o ciorbă nouă să îi găsească și un nume nou. Că dacă spune „Ciorbă întoarsă de văcuță” se poate înregistra și toată lumea va ști că se face cu rețeta respectivă.
6. Care sunt pașii esențiali pentru protejarea proprietății intelectuale în domeniul nostru? Ce etape pot urma antreprenorii pentru a începe procesul de protecție a mărcii? Sunt diferite în funcție de industrie sau e strict același procedeu?
E foarte important de știut că odată cu aderarea noastră la UE în 2007, noi a trebuit să recuperăm încet-încet și în acest domeniu al protecției intelectuale decalajul. Adică s-au făcut eforturi și acum suntem la nivelul Europei în sensul că o să obții drepturile cu o simplă cerere online. Asta este și ideea: proprietatea intelectuală să fie accesibilă tuturor. Să nu fie elitistă, așa cum are ea o aură că aparține doar marilor branduri.
De 2 – 3 ani încoace chiar se dau fonduri pentru ca firmele, dar și persoanele fizice să-și înregistreze drepturile lor, pentru că doar așa putem avansa. Dacă cineva simte că îi este protejată creația, atunci are curaj să meargă în acea direcție și are curaj să înceapă să o și vândă.
Ne-am schimbat foarte mult mentalitatea, dar într-adevăr mai există producători care pun foarte mult accent pe calitatea produselor și distribuție, având clienții lor fideli. Și atât! Cred că e doar o chestiune de timp până cineva o să le explice și acestora cât de mare e avantajul de a-ți înregistra marca. Pentru că tot ceea ce dețin: „am distribuție”, „am rețeta foarte bună”, „oamenii mă cunosc” ,„știu după ambalaj că e al meu”, sunt doar vorbe. Doar în momentul înregistrării vor avea niște drepturi în plus, niște active în plus pe firmă.
7. De ce credeți că companiile mici și mijlocii sunt încă reticente în a face aceste demersuri?
E o chestie elitistă, o eroare de percepție. Drepturile de proprietate intelectuală se obțin foarte simplu, printr-o cerere care se depune online. Vă spun aceste lucruri și pentru a vă încuraja.
Se urmăresc anumite proceduri și durează totuși nouă luni până se acordă certificatul. Și evident că multă lume întreabă de ce durează atât de mult. Și eu răspund: dacă durează 9 luni până când îți dă un certificat, înseamnă că e valoros.
Înseamnă că procedurile acelea care se parcurg certifică faptul că se face o treabă ca lumea. Și asta pentru că se verifică și dacă dacă mai e cineva care are un produs asemnănător. Se lasă și o perioadă de opoziție pentru alte persoane interesate, deci într-adevăr durează.
Dar trebuie subliniat că protecția decurge din momentul în care ai depus cererea. 9 luni durează până îți dă certificatul. Primul pas pe care trebuie să-l facă oricine: ar trebui să sune să întrebe cât este de dificil. Și se va lămuri că nu este absolut nimic greu în acest proces.
8. Care sunt greșelile comune pe care le poate face un antreprenor care vrea să își depună o cerere de marcă înregistrată?
Este o întrebare foarte bună. Prima și cea mai mare greșeală e că nu se uită în spate, că mai sunt și alte mărci similare care există deja. Se înregistrează la nivelul Europei peste 100 și ceva de mii de mărci pe an care sunt valabile și în România.
Deci, cu fiecare zi, șansele ca marca ta să existe deja înregistrată de altul în altă țară a Europei cresc. Adică noi fiind parte a Comunității Europene,nu mai e vorba doar de mărcile care sunt azi în România, ci contează toate mărcile din Europa.
9. Și atunci ce șansă are un antreprenor dintr-o companie mică să se descurce singur?
Sfatul meu este să depună cererea singur și vede după aceea dacă are nevoie sau nu de un consultant specializat. Pot exemplifica cu cifre că poate așa e mult mai ușor și pentru cititori.
Dacă taxele de înregistrare la o marcă medie sunt circa 2.000 de lei, suma asta se plătește în timp de 9 luni și ai certificat de marcă. Dacă mergi la un consultant, s-ar putea să îți mai ia încă, să zicem, între 1.000 și 2.000 lei, probabil.
Dacă luăm cazul maxim, plătești 2.000 lei fără consultant, 4.000 lei cu consultant în decurs de nouă luni. Ca cineva să îți facă o siglă îți va cere, nu știu precis, 5 – 10 mii de lei. Și să dai totuși sub 1.000 de euro pe marca ta, e insignifiant, indiferent de orice altă cheltuială a firmei. Salariul unui angajat pe o lună!
Costurile nu se compară cu beneficiile
Din punctul meu de vedere, valoarea aceasta nu se compară cu beneficiile pe care le ai. Adică, luând chiar și calculul maxim, cazul în care te duci la consultant: ai plătit 4000 de lei, dar atunci ai și certitudinea că te trece prin tot procesul. Dacă depui singur cererea, taxele nu se restituie dacă la sfârșit nu ți se acordă certificatul, că se întâmplă greșeli de procesare.
Sunt lucruri pe care poți să le faci singur, dar sunt lucruri care, dacă de abia ai aflat de ele și sunt și foarte importante, ar trebui să le lași în grija specialiștilor. Pentru că noi aici vorbim de marca firmei, adică vorbim despre numele pe care toată lumea îl recunoaște când se vorbește de firma ta.
10. Purtați-ne un pic prin toată terminologia asta. Care sunt diferențele dintre o marcă înregistrată și alte forme de protecție a proprietății intelectuale, cum ar fi brevetele?
Marca înregistrată să spunem că este cea mai cunoscută, pentru că ea poate să protejeze foarte multe lucruri. Mărcile sunt de foarte multe feluri, cele mai comune fiind cuvântul și partea de logo.
În afară de marca aceea scrisă – desen, logo etc. – există și mărci olfactive. Ca exemplu, un producător de mingi de tenis a înregistrat mirosul de iarbă proaspătă pentru mingile de tenis pe care le producea. Gândiți-vă că toți care jucau tenis știau ale cui sunt mingile, că erau de la firma respectivă.
Există mărci înregistrate auditive, cum este răgetul leului de la Metro Goldwyn Mayer și sunetul care se aude pe Microsoft când se deschide calculatorul.
Sunt mărci tridimensionale, adică poți să înregistrezi forma 3D a produsului, nu numai o față, nu numai un cuvânt, exact cum arată produsul ca volumetrie.
Există mărci de poziționare care înseamnă că înregistrez un anumit loc de pe ambalaj în care doresc să pun brandul, dar numai locul acela la patru centimetri în sus, trei centimetri în jos, 45 de grade. Și înseamnă că doar în poziția aceea pot să îmi pun eu marca.
„Brevetul îți dă un monopol”
Vă spun un secret: gândiți-vă că cele mai vânate afaceri sunt cele de monopol. Marca îți dă un monopol, brevetul îți dă un monopol, desenul și modelul industrial îți dau un monopol. Deci doar eu am voie să vând. Toată Europa pe asta se bazează: pe a reuși să capaciteze oamenii să creeze, iar pe alții să înregistreze, așa încât firmele să folosească.
Și atunci mă întorc la întrebare și vă zic mai ușor: prima oară e marca. Care nu este neapărat denumirea companiei și care câteodată e foarte bine să nu aibă legătură cu denumirea firmei. Să vă spun de ce: la un moment dat, firma mea, care se numește într-un fel diferit de marca cu care mă promovez, s-ar putea să își schimbe asociatul, s-ar putea să intre în faliment, s-ar putea să fuzioneze. Nimeni nu știe ce apare pe factură. Deci denumirea aceea a firmei pe care o văd eu pe factură nu mă interesează. Pe factură, pe mijlocul facturii este mare marca. Fiirma se poate schimba, dar marca rămâne aceeași.
Să știți că e o practică uzuală și normală în lumea occidentală. Deci la ei mărcile nu se înregistrează pe firma care le folosește, pentru că dacă firma pățește ceva, eu vreau să rămân cu marca. Mercedes are o firmă de proprietate intelectuală unde probabil își ține toate drepturile de proprietate intelectuală complet separat de restul. Pentru că orice firmă care se bazează pe tehnologie, pe brevete, trebuie să fie mereu în siguranță. Pe mărci, brevete se poate pune gaj, se pot lăsa ipotecă la bancă. Deci nu le poți lăsa la întâmplare.
Marca – mai importantă decât denumirea companiei
Și atunci, revenind, marca e foarte importantă și e foarte bine să nu fie ca și numele firmei. Mai sunt și alte motive, pentru că numele firmei de la Registrul Comerțului este posibil ca un moment dat să mai fie dat și la altul, e mai complicat. Marca înseamnă denumirea cu care eu mă prezint la clienți. Pe aceeași marcă pot să vând pe mai multe firme, pot să fac franciză, pot să dau licențe, pot să fac orice vreau cu acea marcă.
După marcă vine forma produsului care se numește desen și model industrial. Protejează doar forma produsului; se face poză la produs și se depune. Dureză mult mai puțin – două-trei luni – și costă mult mai puțin. Are o caracteristică că ți se cere o declarație, că tu l-ai creat. Deci, la aceste desene și modele nu se poate face o cercetare să vadă dacă ești anterior sau nu, pentru că nu există o listă cu așa ceva.
Și după aceea vine brevetul, despre care vă zic foarte pe scurt, pentru că sunt foarte puține firme care investesc în așa ceva. Dar dacă investesc, primesc o exclusivitate de 20 de ani pe un produs, doar ele au voie să producă acel lucru!
Marca este „pe viață”
Marca este pe viață, dar cu perioadă de reînoire din 10 în 10 ani. După 10 ani trebuie să plătești o taxă de reînnoire, mult mai mică, pentru că așa îți arăți interesul pentru marcă și nu lași mărcile în blocaj.
Și mai sunt drepturile de autor sau copyright-ul, care sunt și acelea importante. Se aplică pe partea de creație artistică, adică texte, filmări, prezentări. Și ele sunt protejate.
OSIM dă certificat pentru mărci, desene și modele industriale, brevete și ORDA dă doar pentru drepturi de autor. Dar el nu dă certificat. ORDA are niște specialiști care, într-o anumită dispută, își pot spune părerea. Dar oricum părerea definitivă este acordată în instanță. La drepturile de autor lucrurile sunt mult mai complicate.
11. Ce avantaje poate aduce înregistrarea unei mărci pentru produsele specifice industriei noastre, în competiție cu brand-urile internaționale?
Vă pot spune că eu am rămas surprins că Croco sunt români. Da! Când am aflat prima oară, am rămas surprins. Eram convins că sunt marcă străină, deci ăsta e avantajul. Cu o brand-uire corectă, cu o înregistrare corectă, tu nu mai poți face diferența între produsele giganților și produsele oamenilor normali. Pentru că au făcut un produs extrem de distinctiv și de bun. Practic, cu o marcă înregistrată tu te bați cu oricine de la egal la egal.
Acum mai dau și al doilea exemplu: Alka! Care mai e diferența între Alka și Ulker, care sigur sunt străini? Deci, dacă îți înregistrezi marca, dacă o brand-uiești corect, o monitorizezi corect, între tine și un brand internațional nu mai este nicio diferență, lucru esențial în proprietatea intelectuală.
La egalitate cu brand-urile internaționale
În domeniul panificație aș putea spune că înregistrarea mărcilor este abia la început. Dar în industria cărnii și a peparatelor din carne lucrurile stau diferit. Acolo nu au intrat brandurile străine, pentru că se pare că au fost niște jucători români foarte creativi, care și înregistrează mult. Și asta pentru că în industria cărnii este o concurență mult mai mare.
Și în industria vinurilor, când erau doar câteva crame, numărai pe degete produsele. În momentul în care au apărut multe zone viticole și mai mulți producători s-a produs o explozie la etichete. Dacă intri într-un magazin specializat e ca la carusel, nu mai știi unde să îți plimbi ochii: asta înseamnă piața concurențială. Specialiștii în proprietate intelectuală pot determina unde se dezvoltă o piață concurențială pentru că de acolo vin cele mai multe cereri de înregistrare de mărci.
12. Și eticheta vinde?
Sigur că da! În primul rând prin distinctivitate, prin faptul că reușesc să deosebesc produsul de celelalte prin etichetă. Vă dați seama acuma, să reușești să mai faci o etichetă diferită este aproape imposibil. După părerea mea, bătaia este să reușești să îți păstrezi calitatea produsului cu etichetele pe care deja le-ai câștigat pe piață.
Revenind la industria cărnii versus cea de panificație. Eu cred că concurența e mult mai mare în industria cărnii. Acolo produsele sunt și mult mai diversificate. În panificație este posibil ca cei care sunt în domeniu să fie așa de încrezători pe rețeta lor și pe relația pe care o au cu clientul final, încât să nu mai considere important că marca o să rămână și o să vândă.
Într-adevăr, din ce am văzut eu, sunt nume care domină pe piață și clientul întreabă vânzătorul dacă „are pâine de la … sau pâine de la…” Ei, dacă pâinea de la acel producător ar fi pusă mereu într-o pungă roșie, distinctivă, n-ar mai întreba nimeni: s-ar duce pur și simplu și ar lua-o de pe raft. Dar la momentul actual ambalajele nu sunt foarte diferite și trebuie să te uiți prin ele ca să îți găsești produsul.
Adaugă ceva distinctiv pe ambalajul produsului tău
Există însă și în domeniul acesta niște exemple. Dacă mergeți dumneavoastră la supermarket, veți vedea că sunt ambalaje deosebite la anumite mărci de pâine. Pentru că a opta să faci punga în trei culori sau în patru nu e o foarte mare investiție, nici în marketing, nici financiar. Adică nu trebuie să faci nu știu care design, dar fă ceva pe punga aia sau pe ambalajul respectiv, încât eu să nu mai întreb vânzătoarea: „Aveți pâine de la…”. Tu cunoști deja gustul și ți-e mult mai practic așa.
Și revenind la partea de proprietate intelectuală: am făcut ambalajul ăla căruia doar i-am pus o dungă. Indiferent ce culoare are dunga, cât e de groasă, ce scrie pe ea, înregistează-o ca să fii sigur că doar tu faci lucrul ăsta.
Pentru că evident că atunci când faci un ambalaj distinctiv, dacă funcționează, o să încerce și alții să te copieze. De aceea, înainte să scoți pe piață produsul cu ambalajul distinctiv trebuie depusă cererea. Astfel vei crea o relație de lungă durată cu clientul și mult mai relaxată, mai ușoară, așa cum am spus în exemplele anterioare de la începutul interviului: culoare și formă.
Investițiile sunt mici, doar pare un efort foarte mare. Roagă pe cineva să îți facă o floare pe ambalajul respectiv, un fluture, orice și o culoare cât mai deosebită ca să iasă în evidență, înregistrează și pune pe raft și o să vezi cum produsul ți se diferențiază mult față de restul produselor.
13. Ați spus că durează 9 luni înregistrarea certificatului. Se mai pot optimiza timpii, condițiile?
9 luni durează până iese certificatul. Dar dreptul tău decurge de când ai depus cererea. Nu se mai pot optimiza și e foarte corect să fie așa.
Asta e procedura standard, nu numai în România, ci în toată Europa și în Statele Unite, unde e chiar și mai complicat. Gândiți-vă că la sfârșitul acestor 9 luni tu ai un certificat, cum am zis, de monopol. Adică statul îți dă un certificat în care îți spune că doar tu poți să îl folosești. Dacă statul îți dă acel certificat, statul se obligă să te și apere. Tu cu certificatul acela, dacă vezi că a apărut un produs ca și al tău, nici nu trebuie să mai treci pe la consultant Te duci direct la poliție și faci sesizare că a apărut pe piață un produs ca al tău: asta se numește contrafacere.
Sunt mii de exemple, că se întâmplă foarte des. Nu cred că există cineva care să nu fi cumpărat de pe net replici de parfumuri, pantofi sport, haine. Adică e clar că acolo produsul are o valoare mai mică. Vă dau ultimul exemplu care a ajuns la noi. Unui magazin de pantofi i-a fost clonat cu totul site-ul, deci inclusiv numele și interfața grafică. Comanda se putea lansa doar cu plata la livrare, iar în pachet primeai cu totul altceva decât te așteptai. Dacă nu ar fi avut înregistrată marca, interfața site-ului, totul, nu ar fi putut să interzică firma cealaltă.
14. Acum să fiu avocatul diavolului: mi-am înregistrat marca, mă cunoaște lumea, nu atrag aceste riscuri?
Da: succesul e un risc, așa este! Și din cauza asta există aceste certificate care se emit și de aceea procedura este destul de dură, în sensul că tu te poți duce direct la poliție. Iar în cazurile prezentate, a fost vorba numai de bani. Dar gândiți-vă ce s-ar întâmpla dacă cineva începe să contrafacă un medicament. Sau la spitale, ca denumirile să semene unul cu altul: ar fi cumplit.
Aici, în panificație, să spunem că e opțiunea spre mai bine a celui care are firma. Dar sunt domenii în care lucrurile acestea sunt obligatorii. La firmele de pază nu se obține licență până nu se înregistrează marca. E o condiție impusă de poliție. Ei au pus condiție ca atunci când îți faci firmă de pază și protecție să ai marcă înregistrată pe denumire. Unicitatea, distinctivitatea și ajutorul dat consumatorului de a te alege trebuie să fie niște lucruri obligatorii.
Marca impune seriozitate
Te și ajută dar îți și impun o seriozitate foarte mare în timp. Adică tu trebuie să menții nivelul calității brand-ului acolo sau poate chiar peste. Și brand-ul va crește. Însă obligă, e cartea de vizită, reputația.
Nu contează de ce firmă aparține. Marca asta poate să fie cesionată și dată la alte firme, mai ales în cazul francizelor în care sunt de acord să folosești nu numai numele ci inclusiv cum arată interiorul. Se înregistrează ca desene și modele industriale. Le folosești pentru că eu garantez clientului că dacă tu folosești marca, el o să aibă calitatea la care se așteaptă. Am vrut să subliniez aici faptul că marca nu trebuie să fie neapărat a mea și gestionată de mine. Eu trebuie să stabilesc niște criterii pentru cei care folosesc această marcă.
15. Credeți că e suficientă informare pentru antreprenorii din România în ceea ce privește marca înregistrată și ajutorul pe care poate să îl prezinte în afacerea lor?
Da, e suficientă informație. Întreruperea nu o văd în ceea ce privește informația, ci o văd în partea de generație. Startup-urile de acum nu își imaginează să se lanseze fără marcă, ci pun asta la cheltuieli de înființare a firmei. Eu sunt perfect de acord cu celelalte generații pentru care important este să fii serios. Perfect adevărat! Plusul este că, dacă ești serios și apreciat de clienți, statul îți dă voie să-ți înregistrezi toate astea printr-un brand.
Nu te costă decât 4.000 de lei și toate lucrurile astea pe care le-ai făcut în timp ți le înmagazinezi și ele pot fi inclusiv evaluate. Și dacă la un moment dat ai nevoie, poți să pui acest brand gaj la bancă sau poți să-l lași copiilor.
Partea de proprietate intelectuală vine în completarea lucrurilor în care credeau cei care au făcut primele afaceri.
16. Credeți că se va ajunge la obligativitatea înregistrării mărcii?
Nu, niciodată. Și ăsta e lucrul cel mai bun. Dacă există o obligativitate, deja se pierde din valoarea. Nu se mai face diferența între cei care într-adevăr simt că e nevoie și că dețin o valoare și ceilalți care se chinuie să facă ceva de valoare.
Între două firme, una care are semnul distinctiv de la marcă și una care nu îl are, cea de-a doua va ridica clientului semne de întrebare: „N-a avut 4.000 de lei să-și facă o marcă, să știu eu că e el?” Semnul de marcă înregistrată certifică brandul în ochii celorlalți și, în același timp, avertizează și că ai drepturi de proprietate dacă cineva vrea să te copieze.
17. Comparativ cu să zicem cinci ani în urmă, cum vedeți acuma domeniul acesta în care vă desfășurați activitatea și cum îl vedeți în viitorul apropiat? Vor fi mai deschiși antreprenorii spre a-și înregistra mărcile?
Te obligă piața. Față de acum 10 ani e o diferență enormă. Suntem chemați la firme care ne solicită să găsim forme de a proteja niște creații pe care nu știm unde să le prindem în catalog. Deci s-a ajuns la nivelul la care orice gând, orice schiță, orice plan se înregistrează.
În cazul firmelor de proiectare sau care dezvoltă rețete noi este și mai important. Dacă pleacă angajatul cu rețeta, a cui e rețeta? Începe o discuție mare, angajatul susține că el a făcut-o, angajatorul spune că era în fișa postului și că a făcut-o cu ustensilele de acolo. Dar dacă, atunci când face rețeta, tu, ca firmă, o înregistrezi, nu mai sunt dubii, e ușor.
Astfel, față de acum 5 ani, eu cred că e un salt, dar față de acum 10 ani este o diferența enormă. Cu mărcile am trecut pe sistemul european din 2007, acum fiind aliniați perfect cu ei.
Monopol în 18 țări din UE
La brevete a apărut un oficiu unde dacă depui brevetul îl primești automat valabil în 18 țări din Europa. Adică dacă aduci orice îmbunătățire unui utilaj, care să poată fi brevetată vei deține monopol pe 18 țări din Comunitatea Europeană, să vinzi numai tu produsul ăla. N-are sens să te listezi în țările în care tu nu o să ajungi niciodată. Dar în țările din Europa este destul de rezonabil să te gândești că o să ajungi sau să facă altcineva ceva asemănător. Acesta este cazul firmelor mari de tehnologie.
Pentru firmele normale, prin investiția în marca înregistrată investești practic în acea relație pe care o ai tu cu clientul. Știi că e brandul tău și clientul va rămâne mereu al tău, îl fidelizezi. De acolo vin banii, te recunoaște ușor. Și, în plus, o să zic că e greu de crezut ca cineva să nu se gândească ca toate cheltuielile de publicitate sau de promovare pe care le face să nu fie pierdute, ci să se adune undeva.
18. În încheiere, ce argument call to action puteți adăuga pentru a convinge antreprenorii să ia în considerare să-și protejeze marca?
Păi dacă încă ai dubii despre asta, dacă să înregistrezi sau nu, înseamnă că în firmă sunt foarte multe scăpări. Dacă lucrul ăsta – care este esențial – tu încă îl mai pui la îndoială, în firmă există multe alte lucruri pe care ar trebui să le vezi. De la asta se pleacă.
Tu trebuie să simți că numele ăla e doar al tău. Nu trebuie să-ți zică altcineva. Și asta se traduce prin proprietate intelectuală. Un proprietar de firmă de câte ori pronunță pe zi numele firmei lui sau numele brandului? Eu spun că la fiecare pronunție a acelui nume se adaugă câte un leu, câte 50 de bani, ceva acolo. Dar dacă nu e al tău?
Te înregistrezi ca nu cumva să vină cineva să îți spună să îți schimbi numele pe care tu îl ai de multă vreme, pentru că are el unul înregistrat mai de curând și care seamănă cu al tău. De exemplu: cineva nu și-a înregistrat marca. Vine altcineva, își face un brand asemănător și face și o campanie de marketing agresivă. În momentul când se ajunge la dispută, nu i se va da dreptate primului care el a muncit și a clădit, dar nu și-a făcut marcă înregistrată. Îi vor da câștig de cauză celui de-al doilea.
Neglijența se pedepsește
De ce un lucru pe care tu l-ai creat și îl consideri bun nu ți-l înregistrezi? De ce nu ceri statului să fie al tău? Nu înseamnă că ești un pic neglijent?
A scoate un avantaj de pe neglijența celuilalt, poate nu este moral, dar această neglijență, în mod normal, se pedepsește cam peste tot. Cred că asta e esența interviului: unul face, celălalt câștigă, dacă primul nu înregistrează marca. Știu că e dureros…
Nu contează că tu ți-ai creat un nume, înregistrează și poate cineva o să aibă nevoie doar de numele respectiv și atunci îl poți vinde separat de restul firmei. Poți să îți pierzi munca dacă nu ți-o înregistrezi sau poți să nu mai beneficiezi de ea, dacă nu ai grijă. Munca ta se duce în van. Singura formă de capitalizare corectă a muncii tale este capitalizarea în proprietate intelectuală, caz în care îți păstrezi brandul în siguranță.
Interviu realizat de Gabriela Dan, Redactor-Șef Arta Albă
Citiți pe Arta Albă și: Covrigul – un produs simplu, cu vânzări de 1 miliard de lei
