• „Generația Z” și „Milenialii” sunt termeni pe care îi auzim tot mai des în ultimii ani, în presă, în discursul public sau în strategiile de marketing. Ei desemnează grupuri generaționale compuse cu precădere din tineri, cărora li se atribuie un set propriu de valori, așteptări și comportamente.
Cine este consumatorul din Generația Z?
Teoria generațiilor, în forma sa cea mai cunoscută și mai larg popularizată, le este atribuită istoricilor americani William Strauss și Neil Howe. Aceștia au observat un fenomen cu adevărat interesant: persoanele născute într-un interval de aproximativ 20-25 de ani împărtășesc un nucleu de valori centrale comune, care se traduce, mai departe, în preferințe și comportamente asemănătoare. Pe această observație s-a construit conceptul de „generație” așa cum îl folosim astăzi. Și mai interesant este faptul că, analizând istoria anglo-americană începând de la sfârșitul secolului al XVI-lea, cei doi autori au constatat că există, de fapt, doar patru mari tipuri generaționale. Acestea se succed mereu în aceeași ordine și formează împreună un ciclu generațional de aproximativ 80-100 de ani
Cum se formează însă acest nucleu valoric comun al celor născuți în aceeași generație? Răspunsul trebuie căutat în mediul în care aceștia cresc și se dezvoltă. Factorii sociali, economici, culturali, educaționali și tehnologici ai unei anumite perioade istorice îi modelează în mod similar pe toți cei care se formează sub influența lor. Ei lasă asupra acestora o amprentă pe care o vor purta, într-o măsură mai mare sau mai mică, pe tot parcursul vieții.
Revenind la Generația Z și la Mileniali, aceștia reprezintă cele mai tinere generații prezente astăzi pe piața muncii și a consumului. În Statele Unite și în alte state dezvoltate, cercetările dedicate generațiilor au fost atât de numeroase încât intervalele de naștere ale fiecărei generații sunt relativ bine delimitate. În România, în schimb, datele nu sunt deocamdată nici atât de numeroase, nici atât de clare. Asta se poate explica, cel puțin în parte, prin decalajul cu care transformările socio-economice și tehnologice de după 1989 au ajuns la noi. Având în vedere faptul că Revoluția din decembrie 1989 a reprezentat cea mai profundă ruptură de context din istoria recentă a României, se poate considera că Milenialii români sunt cei născuți după 1989, într-o societate aflată în plină tranziție. Membrii Generației Z sunt, în schimb, tinerii născuți începând cu anii 1999-2000, care au crescut odată cu extinderea accesului la internet și cu aderarea României la Uniunea Europeană, în 2007.
Textul de față se va concentra asupra Generației Z, ai cărei membri conturează un profil de consumator care se distanțează vizibil de cel al generațiilor anterioare. O cercetare recentă, realizată în cadrul Facultății de Alimentație și Turism a Universității Transilvania din Brașov, pe un eșantion de 111 tineri români din Generația Z, susține multe dintre valorile și trăsăturile considerate specifice acestei generații. Totodată, ea aduce câteva nuanțe proprii contextului cultural românesc. Plecând de la aceste considerente, în cele ce urmează vor fi prezentate câteva dintre trăsăturile considerate specifice membrilor Generației Z, privite din perspectiva consumatorului de produse alimentare. Fiecare trăsătură va fi însoțită de datele cercetării care o susțin, precum și, acolo unde acestea permit, de câteva repere utile pentru producătorii și profesioniștii din domeniu.
Tineri conectați: alegerea începe pe rețelele sociale
Conectat și nativ digital. Pentru consumatorul din Generația Z, mâncarea începe adesea pe ecran: 51% dintre respondenți urmăresc des sau foarte des conținut legat de mâncare și prăjituri pe rețelele sociale, iar doar 2,7% nu îl urmăresc deloc, cei mai fideli privitori declarând totodată și o influență mai mare a acestui conținut asupra propriilor alegeri alimentare. Paradoxul este însă că 72% postează rar sau niciodată astfel de conținut, ceea ce conturează mai degrabă profilul unui privitor atent și tăcut, decât pe cel al unui creator de conținut. Pentru producători, mesajul este că vizibilitatea digitală a produsului contează, însă ea se poate construi mai greu prin conținutul generat de acești consumatori.
Deschiși la trenduri, dar atenți la context
Deschis la minte. În plan alimentar, deschiderea se traduce prin receptivitate față de trendurile internaționale, iar un exemplu elocvent în acest sens este „food porn”-ul. Termenul a fost utilizat pentru prima dată de Michael Jacobson care utiliza expresia „food porn” pentru a desemna mâncarea nesănătoasă prezentată într-un mod irezistibil de atractiv (1979). El desemnează astăzi prezentarea vizuală stilizată, aproape idealizată, a mâncării, în fotografii, reclame, emisiuni culinare și, mai ales, pe rețelele sociale. Scopul acestei prezentări nu este informarea, ci stârnirea dorinței și a poftei, prin imagini care fac mâncarea să pară mai apetisantă decât în realitate. Dintre respondenții Gen Z, 72% consideră „food porn”-ul un trend global, 66% îl percep ca distractiv sau inspirat, iar 73% cunoșteau termenul fără a-l căuta pe internet. Autoportretul respondenților susține această lectură, 70% descriindu-se ca persoane complexe, care gândesc profund, și doar 9% considerându-se lipsiți de creativitate.
Food porn: atracție vizuală și rezervă culturală
Conservator. Deschiderea are însă o limită culturală clară, iar aici se conturează, poate, cea mai interesantă nuanță românească a acestui profil: doar 25% dintre tineri ar redistribui sau ar reacționa la o postare cu #foodporn, în timp ce 44% consideră că termenul este puțin sau deloc acceptat în România. Altfel spus, trendul global este consumat în privat, dar nu este asumat public sub eticheta sa provocatoare. Se poate deduce de aici că o comunicare care mizează pe senzorial și pe estetica produsului are mai multe șanse de rezonanță decât una care preia necritic limbajul trendurilor internaționale.
Consum pragmatic și responsabil
Pragmatic. Raportul cu mâncarea este mai degrabă funcțional decât hedonist, 60% dintre respondenți fiind de acord cu afirmația „Mănânc ca să trăiesc”, comparativ cu doar 24% în cazul afirmației „Trăiesc ca să mănânc”.
Alimentația sănătoasă ca alegere personală
Responsabil. Alimentația sănătoasă este asumată din convingere proprie, nu din presiunea celor din jur: 90% o văd ca pe o garanție a sănătății pe termen lung, în timp ce doar 6-7% declară că mănâncă sănătos pentru că insistă alții sau pentru că așa se așteaptă de la ei.
Ce înseamnă Generația Z pentru producătorii din industria alimentară
Loial. Deși cercetarea nu a măsurat direct loialitatea față de mărci, 91% dintre respondenți se descriu ca persoane de încredere, pe care te poți baza, iar 78% duc la capăt ceea ce încep. Se poate presupune că loialitatea acestui consumator nu se oferă necondiționat, ci se câștigă prin consecvență, atât în calitatea produsului, cât și în coerența mesajului.
Altruist și cu spirit de compasiune. 84% dintre respondenți se descriu ca empatici și buni la suflet, iar 95% ca respectuoși față de ceilalți, o sensibilitate care, deși nu a fost testată direct în raport cu alegerile alimentare, sugerează o receptivitate mai mare față de dimensiunea etică și socială a produselor.
Implementator al conceptelor. Tinerii nu se limitează la a adera la ideea de alimentație sănătoasă, ci o pun în practică: 86% găsesc distractiv să creeze mâncăruri sănătoase, iar 73% caută activ noi modalități de a le găti. Pentru producătorii de făinuri, ingrediente sau semipreparate , acesta este un consumator care caută materie primă pentru propriile creații, nu doar produse finite.
Calitatea, gustul și experiența de cumpărare
Căutător de experiențe de calitate. Calitatea senzorială cântărește decisiv: 65% mănâncă mai mult atunci când le place gustul și tot 65% simt nevoia să consume ceva care arată sau miroase delicios, iar aproape o treime își doresc frecvent să cumpere ceva atunci când trec pe lângă o brutărie (31,5%) sau o cafenea (32%). Totuși, 56% afirmă că se pot abține de la ceva delicios, ceea ce sugerează că, pentru acest consumator, calitatea atrage, dar nu anulează autocontrolul, iar o vitrină bine gândită devine o invitație, nu o constrângere.
Concluzii: cum câștigi încrederea tinerilor
Pe baza celor mai sus prezentate, se poate concluziona că tinerii români din Generația Z conturează profilul unui consumator responsabil. Pentru el, alimentația sănătoasă nu este o constrângere impusă din exterior, ci o alegere asumată, parte a propriului mod de a se raporta la viață și la sănătate. Ținând cont de faptul că acești tineri se descriu, aproape fără excepție, ca respectuoși față de ceilalți, se poate presupune că același respect îl așteaptă și din partea producătorilor, sub forma unei comunicări corecte, transparente și responsabile. Fiind nativi digitali în sensul deplin al cuvântului, ei se informează pe rețelele sociale înainte de a consuma. Rămân însă extrem de critici atunci când informația este incorectă sau nu se ridică la nivelul așteptărilor lor. Interacțiunea directă cu acești tineri arată că sunt foarte exigenți față de calitatea imaginilor și că recunosc aproape imediat conținutul generat cu ajutorul inteligenței artificiale.
În același timp, datele cercetării sugerează că sunt mai degrabă consumatori atenți de conținut decât creatori ai acestuia, și deci mai puțin activi, din acest punct de vedere, decât predecesorii lor, Milenialii. Aceasta este însă o ipoteză care merită investigată comparativ în cercetări viitoare. Pentru producători, miza nu este, așadar, aceea de a vorbi mai mult cu acest consumator, ci de a vorbi mai bine: cu imagini autentice, cu informații corecte și cu respect pentru inteligența și valorile sale. Încrederea acestor tineri nu se câștigă, așadar, prin limbaje la modă sau prin imagini spectaculoase, ci prin produse și informații de calitate, care să răspundă preocupării lor reale pentru un stil de viață sănătos și pentru propria bunăstare.
Bibliografie:
Cismaru, L., Drăcea, M., & Tufă, G. (2025). „Food porn” și estetica vizuală în patiserie. În Cismaru, C. M. Canja, A. Lazăr, L. Gaceu, V. Pădureanu, & A. Maier (Eds.), Perspective aplicate în ospitalitate: De la idee la experiență (pp. 253–279). Editura Universității Transilvania din Brașov. ISBN 978-606-19-1829-4 (ebook) https://ebooks.unitbv.ro/produs/perspective-aplicate-in-ospitalitate-de-la-idee-la-experienta/.
Cismaru, L., & Dogaru, A.-M. (2025). Cultural perceptions of food porn: Between global democratization and moral resistance. In Proceedings of the 12th SWS International Scientific Conference on Social Sciences – ISCSS 2025 (pp. 287–294). SGEM World Science (SWS) Scholarly Society. https://doi.org/10.35603/sws.iscss.2025/s03.34
Francis, T., & Hoefel, F. (2018). „True Gen”: Generation Z and its implications for companies. McKinsey & Company. https://www.mckinsey.com/industries/consumer-packaged-goods/our-insights/true-gen-generation-z-and-its-implications-for-companies
Kymäläinen, T., Seisto, A., & Malila, R. (2021). Generation Z food waste, diet and consumption habits: A Finnish social design study with future consumers. Sustainability, 13(4), 2124. https://doi.org/10.3390/su13042124
Lendvai, M. B., Kovács, I., Balázs, B. F., & Beke, J. (2022). Health and environment conscious consumer attitudes: Generation Z segment personas according to the LOHAS model. Social Sciences,11(7),269.https://doi.org/10.3390/socsci11070269
Articol realizat de Conf. dr. psih. Laura Cismaru, Facultatea de Alimentație și Turism, UNITBV.
Citiți pe Arta Albă și: Pellegrino Artusi – Părintele bucătăriei italiene moderne
