• Organizația Consumatorilor Europeni (BEUC) solicită Uniunii Europene o reformă de reglementare a marketingului influencerilor similară cu cea adoptată recent de Franța.
Această reformă ar trebui să includă o interdicție privind promovarea alimentelor cu conținut ridicat de grăsimi, zahăr și sare (HFSS) în rândul copiilor. Se urmărește astfel o mai bună reglementare a marketingul influencerilor și eliminarea „practicile comerciale dăunătoare” folosite adesea de aceștia.
„Influencer marketing“ se referă la un agent economic sau la o persoană acționând în numele unui comerciant care fac publicitate pentru produse sau servicii în schimbul unei remunerații sau își promovează propriile produse.
Este un sector în creștere rapidă și care, potrivit Organizației Consumatorilor Europeni (BEUC), vine cu practici problematice pentru consumatori, cum ar fi această promovare de alimente nesănătoase către copii.
În Franța, guvernul a interzis recent promovarea anumitor produse pe rețelele de socializare din cauza riscului de a afecta consumatorii și a intereselor de sănătate publică. Printre aceste produse și servicii se numără chirurgia estetică, produsele pe bază de nicotină, publicitatea care implică animale sălbatice și site-urile de pariuri.
BEUC a salutat poziția Franței, dar a remarcat o omisiune importantă: promovarea alimentelor și băuturilor nesănătoase către copii. Astfel, solicită o reformă de reglementare similară celei adoptate recent de Franța, dar care să includă și o interdicție privind promovarea alimentelor bogate în grăsimi, zahăr și sare (HFSS) în rândul copiilor.
Publicitate mascată
Marketingul de influență a revoluționat campaniile publicitare, care erau în mod tradițional controlate și reglementate, a explicat BEUC în documentul „De la influență la responsabilitate: Este timpul să reglementăm marketingul de influență” (From influence to responsibility: Time to regulate influencer marketing), publicat în luna iulie a acestui an.
În timp ce, anterior, consumatorii puteau identifica cu ușurință o reclamă, în prezent, oricine cu un cont de social media poate face publicitate. „Linia dintre conținutul editorial și cel publicitar este din ce în ce mai neclară pentru consumatori”, se arată în documentul Organizației de Consumatori.
Ceea ce este cât se poate de clar este eficiența marketingului de influență. Într-un sondaj realizat de Open Evidence în numele BEUC, peste jumătate dintre respondenți au declarat că au cumpărat produse sau servicii recomandate de influenceri.
Un sondaj realizat în 2019 în Franța, Germania, Australia și SUA în numele Rakuten Marketing a arătat că, în rândul consumatorilor care se implică activ pe platformele de socializare, 41% au descoperit recent mărci și produse noi prin intermediul influencerilor, 80% dintre aceștia achiziționând produsul direct prin intermediul linkului furnizat de influencer.
Definiție propusă pentru „marketingul de influență“
BEUC semnalează că la nivelul UE, nu există o legislație specifică privind „marketingul influencerilor„, deși Directiva privind practicile comerciale neloiale (UCPD) se aplică și practicilor de marketing al influencerilor. De asemenea, nu există în prezent o definiție pentru „marketingul de influențare” în cadrul legislației UE.
BEUC propune elaborarea unei strategii la nivelul Uniunii Europene pentru abordarea problemelor ridicate de marketingul de influență, începând cu o definiție adăugată în cadrul Directivei privind practicile comerciale neloiale (UCPD).
Recomandarea propusă de BEUC pentru o definiție ar fi următoarea: „Marketingul de influențare este o acțiune prin care o persoană fizică sau juridică comunică, prin mijloace electronice, un conținut destinat să promoveze direct sau indirect bunuri, servicii sau orice alte cauze, cu o intenție comercială, către o audiență cu care persoana respectivă construiește relații (în principal pe platformele de socializare) și se angajează online, sau în alt mod, cu entități comerciale prin diferite modele de afaceri în scopul monetizării.”
Alte propuneri includ folosirea unui termen clar și unic, cum ar fi „reclamă”, pentru a crește transparența în cadrul postărilor. BEUC dorește să se asigure că toți actorii din acest „lanț valoric“ de promovare ascunsă vor fi responsabilizați, inclusiv influencerii, agențiile acestora și mărcile. Introducerea unei răspunderi solidare între aceștia ar da asigurări că, în cazul încălcării cerințelor legislației privind protecția consumatorilor, toți participanții vor fi trași la răspundere. Acest lucru este deja analizat la nivel național în Norvegia, Belgia, Țările de Jos și Regatul Unit. În caz de nerespectare, organizația de consumatori propune aplicarea unor sancțiuni, cum ar fi un procent din cifra de afaceri anuală.
Trend în creștere
Organizația de consumatori a observat o creștere din ce în ce mai mare a numărului de influenceri care încheie parteneriate plătite cu mărci care promovează produse HFSS, multe dintre acestea fiind destinate copiilor. „Regulile sunt prea laxe, nu sunt adaptate la noile practici de marketing digital, în special la marketingul influencerilor, și permit în continuare comercializarea către copii a alimentelor cu un conținut ridicat de grăsimi, sare și zahăr.”
În același timp, în forma actuală, atunci când are loc o publicitate ascunsă, nu este clar dacă toți actorii din lanțul valoric, cum ar fi influencerii înșiși, mărcile, platformele online și agențiile de influențare, sunt trași la răspundere.
BEUC recomandă ca marketingul online al produselor alimentare nesănătoase, inclusiv marketingul de influencer, să fie interzis și adăugat în anexa la UCPD, ca practică comercială neloială „în toate situațiile”.
„În opinia noastră, interdicțiile recent consacrate în Franța ar trebui să servească drept bază pentru Comisia Europeană pentru a stabili o interdicție la nivelul UE a promovării acestor produse și servicii de către influenceri”, notează Organizația Consumatorilor Europeni.
În plus, BEUC sugerează ca autoritățile competente de aplicare a legii să „numească și să facă de rușine” persoanele influente, agențiile și comercianții care nu se conformează. Iar în cazul unei sancțiuni din partea unei autorități naționale sau a unei instanțe judecătorești, agenții de influență ar trebui să fie obligați să facă trimitere la decizia autorității naționale la începutul fiecărei publicații pentru o perioadă „suficient de lungă”.
BEUC solicită Comisiei să ia în considerare modificarea anexei la UCPD pentru a interzice promovarea directă sau indirectă de către influenceri a alimentelor HFSS către copii, precum și a produselor alcoolice, a jocurilor de noroc și a produselor medicale.
Articol realizat de Gabriela Dan, Redactor Arta Albă
Citiți pe Arta Albă și: Studiu Südzucker asupra comportamentului de consum
