• În 2025, piața bunurilor de larg consum (FMCG) din România traversează o etapă de transformare, modelată de un consumator tot mai atent la raportul calitate-preț, dar dispus să investească în produse care oferă valoare reală.
Un studiu recent realizat de NielsenIQ, prezentat în cadrul evenimentului Shopper World din mai 2025, dezvăluie un peisaj complex al comportamentului de cumpărare, influențat de prudență economică, digitalizare accelerată și o abordare mai strategică a promoțiilor.
România continuă să înregistreze o creștere economică modestă, cu un PIB estimat să avanseze cu aproximativ 3,3% în 2025, conform proiecțiilor Fondului Monetar Internațional. Inflația s-a stabilizat în jurul valorii de 5%, iar salariile au cunoscut o ușoară creștere, contribuind la o timidă îmbunătățire a puterii de cumpărare. Cu toate acestea, peste 50% dintre români declară că veniturile lor acoperă doar necesitățile de bază, reflectând un sentiment general de vulnerabilitate financiară. Deși 84% dintre consumatori percep o continuă creștere a prețurilor, această proporție este în scădere față de 2024, iar optimismul privind o situație financiară mai bună până la finalul anului plasează România peste media europeană, dar sub cea globală.
Comportamentul de cumpărare: prețul contează, dar nu e totul
Consumatorii români adoptă strategii pragmatice pentru a face față constrângerilor financiare. Mulți aleg produse mai accesibile, monitorizează atent cheltuielile și acordă o importanță sporită promoțiilor. Totuși, activitatea promoțională în FMCG a cunoscut o reducere, iar datele NielsenIQ indică o scădere a tendinței de a schimba magazinele doar pentru oferte. În mod surprinzător, promoțiile influențează mai puțin decizia de a alege un anumit brand, un segment minoritar de consumatori declarând că ofertele le modifică preferințele.
Cu toate acestea, prețul nu este singurul factor decizional. Aproape 65% dintre români sunt dispuși să plătească mai mult pentru calitate superioară, iar 48% apreciază comoditatea, ambele tendințe fiind în creștere. De asemenea, 49% dintre consumatori caută activ produse sustenabile, cu un interes mai pronunțat în rândul generațiilor tinere (Gen Z și Millennials) pentru sustenabilitate, în timp ce generațiile mai mature (Boomers și Gen X) prioritizează sănătatea. Totuși, la nivel general, bugetul rămâne prioritatea principală, chiar și în fața unor valori precum sănătatea sau grija pentru mediu.
Hipermarketurile câștigă popularitate, fiind vizitate lunar de un număr tot mai mare de consumatori, în timp ce magazinele de tip discount și supermarketurile înregistrează o scădere a frecvenței vizitelor. Formatele mai mici de magazine, însă, cresc rapid, răspunzând nevoii de proximitate. În mediul rural, comportamentul de cumpărare reflectă o orientare către canalele moderne, dar accesibile.
Cumpărăturile principale, realizate lunar, și cele de completare, cu frecvență săptămânală, sunt în scădere ușoară. Consumatorii prioritizează reumplerea stocurilor de bază, pregătirea meselor și aprovizionarea ocazională pentru cămară. În ceea ce privește sursele de informare, aplicațiile mobile domină, urmate de pliantele tipărite, în timp ce televiziunea își pierde relevanța. Aproximativ 43% dintre consumatori aleg magazinele în funcție de promoții, dar loialitatea față de anumite magazine este în creștere, locuitorul de la oraș vizitând, în medie, 3,3 magazine lunar.
Loialitatea și mărcile private: o balanță delicată
Programele de loialitate joacă un rol important în retailul românesc. Retaileri precum Lidl, Kaufland și Auchan au cele mai utilizate carduri de fidelitate, Kaufland fiind perceput ca oferind cele mai multe beneficii. Mărcile private contribuie la loialitate, 52% dintre consumatori având încredere în brandurile retailerilor. Totuși, interesul pentru aceste mărci a scăzut ușor în 2025, iar cota lor de piață stagnează, pe fondul creșterilor de prețuri din ultimii ani. La nivel european, mărcile private dețin 36% din piață, Elveția fiind lider în acest segment.
Pentru consumatorul român, magazinul ideal este bine organizat, oferă produse ușor de găsit, prețuri competitive și valoare pentru banii cheltuiți. Loialitatea, calitatea și o experiență plăcută în magazin sunt factori diferențiatori. Benzinăriile devin concurenți tot mai relevanți pentru retailul clasic, oferind promoții atractive și comoditate. Datele NielsenIQ arată că 14% dintre clienții benzinăriilor cumpără produse pentru consumul casnic, de la apă și dulciuri la lactate sau alimente de bază.
Anumite categorii de produse influențează alegerea magazinelor. De exemplu, Kaufland este asociat cu carnea și vinul, Lidl cu lactatele, iar DM cu produsele de îngrijire personală și menaj. Categorii precum scutecele, fructele proaspete sau carnea, determină consumatorii să aleagă magazine specifice, în timp ce produse precum berea sau apa sunt percepute ca fiind similare în toate magazinele.
Piața FMCG din România în 2025 este marcată de un echilibru fragil între prudență și dorința de calitate. Consumatorii sunt mai calculați, dar dispuși să investească în produse care oferă valoare, sustenabilitate sau comoditate. Retailerii trebuie să navigheze cu atenție această dinamică, investind în loialitate, formate de magazine adaptate cerințelor consumatorilor și o comunicare strategică a promoțiilor. Studiul NielsenIQ, bazat pe interviuri cu 1.600 de consumatori urbani și date din analize de retail, subliniază complexitatea unui peisaj în care prețul rămâne important, dar valoarea devine cheia succesului.
Articol realizat de Gabriela Dan, Redactor-Șef Arta Albă
Citiți pe Arta Albă și: Tetra Pak lansează o tehnologie inovatoare de ambalare
