La vie quotidienne a profondément changé pour les gens du monde entier. L’épidémie de COVID-19 a généré de nouveaux segments de consommateurs présentant des caractéristiques qui auraient été impensables il y a quelques mois.
Selon la première édition de l'étude EY Future Consumer Index, il existe quatre types de comportements distincts chez les consommateurs : « Économiser et s'approvisionner », « Réduire drastiquement », « Rester calme et dépenser » ou « Hiberner et dépenser ».
Plus de 60 % des consommateurs sont pessimistes et méfiants quant à l’avenir
La plupart, 35,1%, appartiennent au segment caractérisé par un pessimisme calculé ou « Épargnez et faites des réserves » comme l'appellent les analystes.
Une deuxième catégorie en importance est constituée du segment « Réduction drastique » (27,3 %). Les personnes de ce segment dépensent moins dans toutes les catégories de consommation, car la pandémie a un effet plus sévère sur leur statut professionnel.
Les deux catégories suivantes se caractérisent par un comportement plus détendu. Ceux de la catégorie « Rester calme et dépenser » (26,2%) n'ont pas modifié leurs habitudes de consommation. Et le moins de consommateurs (11,4 %) se trouvent dans la catégorie « Hiberner et dépenser » (11,4 %). Ce sont eux qui dépensent le plus sur toutes les catégories de produits.
Les caractéristiques des quatre catégories du point de vue de la tranche d’âge, de la situation familiale ou professionnelle
Économisez et faites le plein : Ce segment est le plus préoccupé par l'avenir de leur famille et leurs perspectives à long terme. Plus d'un tiers (36 %) d'entre eux dépensent davantage en produits d'épicerie, et la majorité dépensent moins en vêtements (72 %) et à proximité de chez eux en produits de loisirs (85 %).
Réduisez considérablement vos dépenses : Ces consommateurs ont généralement plus de 45 ans et ont été les plus touchés d'un point de vue professionnel. L'activité professionnelle de près d'un quart d'entre eux a été suspendue temporairement ou définitivement. 78% d'entre eux font leurs courses moins souvent, 64% n'achètent que les produits strictement nécessaires et 33% considèrent que la marque du produit n'est pas importante pour eux dans le contexte actuel.
Restez calme et dépensez : Ces consommateurs ne s’estiment pas directement touchés par la pandémie et ne modifient pas leurs habitudes d’achat. Seulement 21 % d’entre eux dépensent plus en produits d’épicerie et 18 % dépensent moins.
Hiberner et dépenser : Majoritairement appartenant à la tranche d’âge 18-44 ans, ces consommateurs sont les plus préoccupés par l’impact de la pandémie. Cependant, seulement 40 % des membres de ce segment déclarent faire leurs achats moins souvent. Et tandis que 42 % déclarent que les produits qu'ils achètent ont considérablement changé, 46 % déclarent que la marque est désormais plus importante pour eux.
Comment évolueront les quatre catégories après l’atténuation de la crise
Les quatre segments identifiés pourraient se transformer en cinq catégories distinctes à mesure que la crise s'atténuera, note l'étude. Les conclusions du rapport suggèrent qu'au fil du temps, la plupart des consommateurs du segment « Économiser et faire des provisions » migreront, par exemple, vers deux nouveaux segments : « Maintenir la modération » et « Extravagance prudente ».
Ainsi, les nouveaux segments de consommateurs détaillés dans l'étude qui pourraient émerger après la pandémie de COVID-19 seraient : « Continuer à réduire » (13,1 %), « Rester avec modération » (21,7 %), « Retour à la normale » (31,4 % ), "Extravagemment prudent" (24,7%) et "Retour spectaculaire" (9,1%).
Cinq segments de consommateurs émergeront après la crise
"Retour à la normale » - 31% des consommateurs croient à un retour à la normale. Le comportement d’achat reste largement inchangé. Ils ne considèrent pas que leur vie ait été autant affectée par la pandémie. Étant le moins préoccupé par ce sujet lorsque nous nous référons à toutes les catégories analysées.
« Extravagance pondérée » (24,7%) – personnes aux revenus moyens à élevés, avec un souci accru de santé. Ils sont relativement optimistes malgré la conviction qu’une récession mondiale est imminente. Ils dépenseront davantage dans les domaines qu’ils jugent importants pour eux.
"Conserver la modération" (21,7%) – Dépenser moins, mais quelques grosses réductions. Il essayait de rester autonome. Ils comptent parmi les plus pessimistes quant à l’avenir.
"Continuez à réduire" (13,1%) – Personnes ayant fait des études primaires et présentant le taux de chômage le plus élevé. Ils minimisent leurs dépenses en modifiant ce qu’ils achètent et comment ils achètent. La pandémie a toujours été une préoccupation majeure pour cette catégorie.
"Retour spectaculaire" (9,1%) – Ils sont jeunes et ont un emploi. Il dépense beaucoup plus dans toutes les catégories de produits. Même si leur vie quotidienne a été la plus touchée par la pandémie, ils sont désormais les plus optimistes.
Des changements d’attitude suivront
33 % des consommateurs déclarent qu’ils réévalueront certainement les choses qu’ils apprécient le plus à la suite de la pandémie, tandis que plus d’un quart d’entre eux font déjà plus attention à ce qu’ils consomment et à l’impact que cela a sur leur comportement.
Le temps, les compétences et les ressources naturelles pourraient être considérés comme tout aussi précieux par les consommateurs, et les notions traditionnelles de statut social perdent du terrain au profit du bien général et social.
