• Nel 2025, il mercato dei beni di largo consumo (FMCG) in Romania attraverserà una fase di trasformazione, plasmato da un consumatore sempre più attento al rapporto qualità-prezzo, ma disposto a investire in prodotti che offrono un valore reale.
Uno studio recente condotto da Nielsen IQ, presentato all'evento Shopper World di maggio 2025, rivela un panorama complesso di comportamenti d'acquisto, influenzati dalla cautela economica, dalla digitalizzazione accelerata e da un approccio più strategico alle promozioni.
La Romania continua a registrare una modesta crescita economica, con un PIL previsto in crescita di circa il 3,3% nel 2025, secondo le proiezioni del Fondo Monetario Internazionale. L'inflazione si è stabilizzata intorno al 5% e i salari sono leggermente aumentati, contribuendo a un modesto miglioramento del potere d'acquisto. Tuttavia, oltre il 50% dei rumeni afferma che il proprio reddito copre solo i beni di prima necessità, riflettendo un generale senso di vulnerabilità finanziaria. Sebbene l'84% dei consumatori percepisca un continuo aumento dei prezzi, questa percentuale è in calo rispetto al 2024 e l'ottimismo riguardo a una migliore situazione finanziaria entro la fine dell'anno colloca la Romania al di sopra della media europea, ma al di sotto della media globale.
Comportamento d'acquisto: il prezzo conta, ma non è tutto
I consumatori rumeni stanno adottando strategie pragmatiche per far fronte alle difficoltà finanziarie. Molti scelgono prodotti più accessibili, monitorano attentamente le proprie spese e attribuiscono maggiore importanza alle promozioni. Tuttavia, l'attività promozionale nel settore dei beni di largo consumo è diminuita e i dati NielsenIQ indicano una minore tendenza a cambiare negozio solo per le offerte. Sorprendentemente, le promozioni hanno un'influenza minore sulla decisione di scegliere un determinato marchio, con una minoranza di consumatori che afferma che le offerte modificano le loro preferenze.
Tuttavia, il prezzo non è l'unico fattore decisivo. Quasi il 65% dei rumeni è disposto a pagare di più per una qualità superiore e il 48% apprezza la praticità, entrambi trend in crescita. Inoltre, il 49% dei consumatori ricerca attivamente prodotti sostenibili, con un interesse maggiore tra le generazioni più giovani (Generazione Z e Millennial) per la sostenibilità, mentre le generazioni più anziane (Boomer e Generazione X) danno priorità alla salute. Tuttavia, nel complesso, il budget rimane la priorità principale, anche a fronte di valori come la salute o la tutela dell'ambiente.
Gli ipermercati stanno guadagnando popolarità, venendo visitati da un numero crescente di consumatori ogni mese, mentre discount e supermercati stanno registrando una diminuzione della frequenza di visita. Tuttavia, i formati di negozio più piccoli stanno crescendo rapidamente, rispondendo all'esigenza di prossimità. Nelle aree rurali, il comportamento d'acquisto riflette un orientamento verso canali moderni ma accessibili.
Gli acquisti mensili di base e i rifornimenti settimanali sono in leggero calo. I consumatori danno priorità al rifornimento di beni di prima necessità, alla preparazione dei pasti e agli acquisti occasionali in dispensa. In termini di fonti di informazione, dominano le app per dispositivi mobili, seguite dai volantini cartacei, mentre la televisione sta perdendo rilevanza. Circa il 43% dei consumatori sceglie i negozi in base alle promozioni, ma la fedeltà ai negozi è in aumento, con un abitante medio delle città che visita 3,3 negozi al mese.
Fedeltà e marchi privati: un equilibrio delicato
I programmi fedeltà svolgono un ruolo importante nel commercio al dettaglio rumeno. Rivenditori come Lidl, Kaufland e Auchan dispongono delle carte fedeltà più utilizzate, con Kaufland percepita come la più vantaggiosa. I marchi privati contribuiscono alla fidelizzazione, con il 52% dei consumatori che si fida dei marchi dei rivenditori. Tuttavia, l'interesse per questi marchi è leggermente diminuito nel 2025 e la loro quota di mercato è stagnante, a fronte degli aumenti di prezzo degli ultimi anni. A livello europeo, i marchi privati detengono il 36% del mercato, con la Svizzera in testa.
Per il consumatore rumeno, il negozio ideale è ben organizzato, offre prodotti facili da trovare, prezzi competitivi e un buon rapporto qualità-prezzo. Fedeltà, qualità e un'esperienza in negozio piacevole sono fattori di differenziazione. Le stazioni di servizio stanno diventando concorrenti sempre più importanti del commercio al dettaglio tradizionale, offrendo promozioni interessanti e convenienza. I dati NielsenIQ mostrano che il 14% dei clienti delle stazioni di servizio acquista prodotti per il consumo domestico, dall'acqua e dolciumi ai latticini o prodotti alimentari di base.
Alcune categorie di prodotto influenzano la scelta del punto vendita. Ad esempio, Kaufland è associato a carne e vino, Lidl ai latticini e DM ai prodotti per la cura della persona e della casa. Categorie come pannolini, frutta fresca o carne inducono i consumatori a scegliere negozi specifici, mentre prodotti come birra o acqua sono percepiti come simili in tutti i punti vendita.
Il mercato rumeno dei beni di largo consumo (FMCG) nel 2025 è caratterizzato da un delicato equilibrio tra cautela e desiderio di qualità. I consumatori sono più attenti, ma disposti a investire in prodotti che offrono valore, sostenibilità o praticità. I rivenditori devono gestire attentamente questa dinamica, investendo nella fidelizzazione, in formati di negozio adattati alle esigenze dei consumatori e nella comunicazione strategica delle promozioni. Lo studio NielsenIQ, basato su interviste a 1.600 consumatori urbani e sui dati di analisi del settore retail, evidenzia la complessità di un panorama in cui il prezzo rimane importante, ma il valore diventa la chiave del successo.
Articolo scritto da Gabriela Dan, caporedattrice Arta Albă
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