• Европейската организация на потребителите (BEUC) призовава Европейския съюз да реформира регулирането на инфлуенсър маркетинга, подобно на приетата наскоро от Франция.
Тази реформа следва да включва забрана за промотиране на храни с високо съдържание на мазнини, захар и сол (HFSS) сред децата. Целта е по-добре да се регулира инфлуенсър маркетингът и да се елиминира... „вредни търговски практики“ често използвани от тях.
„Инфлуенсър маркетинг“ отнася се до бизнес оператор или лице, действащо от името на търговец, което рекламира продукти или услуги срещу възнаграждение или промотира свои собствени продукти.
Това е бързо развиващ се сектор и според Европейската организация на потребителите (BEUC), е свързано с проблемни практики за потребителите, като например популяризирането на нездравословни храни сред децата.
Във Франция правителството наскоро забрани популяризирането на определени продукти в социалните медии поради риск от увреждане на потребителите и интересите на общественото здраве. Тези продукти и услуги включват козметична хирургия, никотинови продукти, реклама с участието на диви животни и сайтове за залагания.
BEUC приветства позицията на Франция, но отбеляза важен пропуск: популяризирането на нездравословни храни и напитки сред децата. Поради това призовава за регулаторна реформа, подобна на наскоро приетата от Франция, но която би включвала и забрана за популяризиране на храни с високо съдържание на мазнини, захар и сол сред децата.
Прикрита реклама
Инфлуенсър маркетингът революционизира рекламните кампании, които традиционно бяха контролирани и регулирани, обясни той. BEUC в документа „От влияние към отговорност: Време е за регулиране на инфлуенсър маркетинга“ (От влияние към отговорност: Време е за регулиране на инфлуенсър маркетинга) публикувано през юли тази година.
Докато преди потребителите лесно можеха да разпознаят реклама, днес всеки, който има акаунт в социалните медии, може да рекламира. „Границата между редакционно и рекламно съдържание е все по-размита за потребителите“, се посочва в документа на Организацията на потребителите.
Това, което е пределно ясно, е ефективността на инфлуенсър маркетинга. В проучване, проведено от Публични доказателства От името на BEUC, над половината от анкетираните са заявили, че са закупили продукти или услуги, препоръчани от инфлуенсъри.
Проучване, проведено през 2019 г. във Франция, Германия, Австралия и САЩ от името на Ракутен Маркетинг показа, че сред потребителите, които активно използват социалните медийни платформи, 41% наскоро са открили нови марки и продукти чрез инфлуенсъри, като 80% от тях са закупили продукта директно чрез връзката, предоставена от инфлуенсъра.
Предложено определение за „маркетинг на влияние“
BEUC посочва, че на ниво ЕС няма специфично законодателство за „инфлуенсър маркетинг“„, въпреки че Директивата за нелоялните търговски практики (UCPD) се отнася и за практиките на инфлуенсър маркетинг. В момента няма и определение за „инфлуенсър маркетинг“ в рамките на законодателството на ЕС.
BEUC предлага разработването на стратегия за целия Европейски съюз за справяне с проблемите, повдигнати от инфлуенсър маркетинга, като се започне с допълнително определение в рамките на Директивата за нелоялните търговски практики (UCPD).
Препоръката, предложена от BEUC за определение, би била следната: „Инфлуенсър маркетингът е действие, чрез което физическо или юридическо лице съобщава, по електронен път, съдържание, предназначено пряко или косвено да популяризира стоки, услуги или други каузи, с търговско намерение, на аудитория, с която това лице изгражда взаимоотношения (главно в социалните медийни платформи) и взаимодейства онлайн или по друг начин с търговски субекти чрез различни бизнес модели с цел монетизация.“
Други предложения включват използването на ясен и уникален термин, като например "реклама", за да се увеличи прозрачността при публикуването на работни места. BEUC иска да гарантира, че всички участници в това „верига на стойността“ скритата реклама ще бъде подведена под отговорност, включително инфлуенсърите, техните агенции и марки. Въвеждането на солидарна отговорност между тях би гарантирало, че в случай на нарушение на изискванията на законодателството за защита на потребителите, всички участници ще бъдат подведени под отговорност. Това вече се разглежда на национално ниво в Норвегия, Белгия, Нидерландия и Обединеното кралство. В случай на неспазване, организацията на потребителите предлага прилагането на санкции, като например процент от годишния оборот.
Нарастваща тенденция
Потребителската организация е наблюдавала нарастващ брой инфлуенсъри, които сключват платени партньорства с марки, промотиращи продукти с високо съдържание на захар, захар и сол, много от които са насочени към деца. „Правилата са твърде хлабави, не са адаптирани към новите практики на дигитален маркетинг, особено към инфлуенсър маркетинга, и все още позволяват маркетинга на храни с високо съдържание на мазнини, сол и захар на деца.“
В същото време, в сегашния си вид, когато се случва скрита реклама, не е ясно дали всички участници във веригата за създаване на стойност, като самите инфлуенсъри, марки, онлайн платформи и агенции за инфлуенсъри, носят отговорност.
BEUC препоръчва онлайн маркетингът на нездравословни хранителни продукти, включително инфлуенсър маркетингът, да бъде забранен и добавен към приложението към ДНПД като нелоялна търговска практика. „във всички ситуации“.
„Според нас, забраните, въведени наскоро във Франция, трябва да послужат като основа за Европейската комисия да въведе забрана в целия ЕС за популяризиране на тези продукти и услуги от инфлуенсъри.“, отбелязва Европейската организация на потребителите.
Освен това, BEUC предлага компетентните правоприлагащи органи да „име и срам“ инфлуенсъри, агенции и търговци, които не спазват изискванията. И в случай на санкция от национален орган или съд, инфлуенсърите следва да бъдат задължени да се позовават на решението на националния орган в началото на всяка публикация за период от „достатъчно дълго“.
BEUC призовава Комисията да обмисли изменение на приложението към DNPD, за да се забрани пряката или непряка реклама от страна на инфлуенсъри на храни с високо съдържание на захар, захар и сол сред деца, както и на алкохолни продукти, хазартни игри и медицински продукти.
Статия, написана от Габриела Дан, редактор на Arta Albă
Прочетете за бялото изкуство и: Проучване на Зюдзукер върху потребителското поведение
