• Im Jahr 2025 durchläuft der Markt für schnelldrehende Konsumgüter (FMCG) in Rumänien eine Transformationsphase, die von einem Verbraucher geprägt ist, der zunehmend auf ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis achtet, aber bereit ist, in Produkte zu investieren, die einen echten Mehrwert bieten.
Eine aktuelle Studie von NielsenIQ, vorgestellt auf der Shopper World-Veranstaltung im Mai 2025, enthüllt eine komplexe Landschaft des Kaufverhaltens, die von wirtschaftlicher Vorsicht, beschleunigter Digitalisierung und einem strategischeren Ansatz bei Werbeaktionen beeinflusst wird.
Rumänien verzeichnet weiterhin ein moderates Wirtschaftswachstum. Laut Prognosen des Internationalen Währungsfonds wird das BIP bis 3,3 voraussichtlich um rund 2025 % wachsen. Die Inflation hat sich bei rund 5 % stabilisiert, und die Löhne sind leicht gestiegen, was zu einer moderaten Verbesserung der Kaufkraft beiträgt. Über 50 % der Rumänen geben jedoch an, dass ihr Einkommen nur die Grundbedürfnisse deckt, was auf ein allgemeines Gefühl finanzieller Anfälligkeit hindeutet. Obwohl 84 % der Verbraucher einen anhaltenden Preisanstieg wahrnehmen, ist dieser Anteil gegenüber 2024 gesunken. Der Optimismus hinsichtlich einer verbesserten finanziellen Lage bis zum Jahresende platziert Rumänien über dem europäischen Durchschnitt, aber unter dem globalen Durchschnitt.
Kaufverhalten: Der Preis ist wichtig, aber nicht alles
Rumänische Verbraucher greifen pragmatische Strategien, um mit finanziellen Engpässen umzugehen. Viele entscheiden sich für günstigere Produkte, achten sorgfältig auf ihre Ausgaben und legen größeren Wert auf Sonderangebote. Allerdings hat die Werbeaktivität im Konsumgüterbereich abgenommen, und NielsenIQ-Daten zeigen, dass die Tendenz, Geschäfte nur wegen Sonderangeboten zu wechseln, abnimmt. Überraschenderweise haben Sonderangebote weniger Einfluss auf die Entscheidung für eine bestimmte Marke. Eine Minderheit der Verbraucher gibt an, dass Angebote ihre Präferenzen verändern.
Der Preis ist jedoch nicht der einzige entscheidende Faktor. Fast 65 % der Rumänen sind bereit, für höhere Qualität mehr zu bezahlen, und 48 % legen Wert auf Komfort – beide Trends nehmen zu. 49 % der Verbraucher suchen aktiv nach nachhaltigen Produkten, wobei jüngere Generationen (Generation Z und Millennials) ein stärkeres Interesse an Nachhaltigkeit zeigen, während ältere Generationen (Boomer und Generation X) Wert auf Gesundheit legen. Insgesamt bleibt das Budget jedoch die oberste Priorität, selbst angesichts von Werten wie Gesundheit oder Umweltschutz.
Hypermärkte erfreuen sich zunehmender Beliebtheit und werden monatlich von immer mehr Verbrauchern besucht, während Discounter und Supermärkte einen Rückgang der Besuchsfrequenz verzeichnen. Kleinere Ladenformate wachsen jedoch rasant und tragen dem Bedürfnis nach Nähe Rechnung. In ländlichen Gebieten orientiert sich das Einkaufsverhalten zunehmend an modernen, aber dennoch gut erreichbaren Kanälen.
Die monatlichen Grundeinkäufe und wöchentlichen Nachbestellungen sind leicht rückläufig. Verbraucher legen Wert auf die Auffüllung von Grundvorräten, die Zubereitung von Mahlzeiten und gelegentliche Einkäufe für die Vorratskammer. Bei den Informationsquellen dominieren mobile Apps, gefolgt von gedruckten Flyern, während das Fernsehen an Bedeutung verliert. Rund 43 % der Verbraucher wählen Geschäfte aufgrund von Sonderangeboten aus, doch die Treue zu den Geschäften nimmt zu: Der durchschnittliche Stadtbewohner besucht 3,3 Geschäfte pro Monat.
Treue und Eigenmarken: ein empfindliches Gleichgewicht
Treueprogramme spielen im rumänischen Einzelhandel eine wichtige Rolle. Einzelhändler wie Lidl, Kaufland und Auchan haben die am weitesten verbreiteten Treuekarten, wobei Kaufland als Anbieter mit den meisten Vorteilen wahrgenommen wird. Eigenmarken tragen zur Kundenbindung bei: 52 % der Verbraucher vertrauen Handelsmarken. Das Interesse an diesen Marken nahm jedoch 2025 leicht ab, und ihr Marktanteil stagnierte aufgrund der Preiserhöhungen der letzten Jahre. Auf europäischer Ebene halten Eigenmarken 36 % des Marktes, wobei die Schweiz dieses Segment anführt.
Für den rumänischen Verbraucher ist das ideale Geschäft gut organisiert, bietet leicht zu findende Produkte, wettbewerbsfähige Preise und ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis. Kundentreue, Qualität und ein angenehmes Einkaufserlebnis sind entscheidende Faktoren. Tankstellen werden mit attraktiven Angeboten und Komfort zunehmend zu relevanten Konkurrenten des traditionellen Einzelhandels. NielsenIQ-Daten zeigen, dass 14 % der Tankstellenkunden Produkte für den Eigenbedarf kaufen, von Wasser und Süßigkeiten bis hin zu Milchprodukten und Grundnahrungsmitteln.
Bestimmte Produktkategorien beeinflussen die Filialwahl. Kaufland wird beispielsweise mit Fleisch und Wein assoziiert, Lidl mit Milchprodukten und DM mit Körperpflege- und Haushaltsprodukten. Kategorien wie Windeln, frisches Obst oder Fleisch führen dazu, dass Verbraucher bestimmte Filialen wählen, während Produkte wie Bier oder Wasser in allen Filialen als ähnlich wahrgenommen werden.
Der rumänische FMCG-Markt im Jahr 2025 ist geprägt von einem sensiblen Gleichgewicht zwischen Vorsicht und Qualitätsanspruch. Verbraucher agieren kalkulierter, investieren aber auch gerne in Produkte, die Wert, Nachhaltigkeit oder Komfort bieten. Einzelhändler müssen diese Dynamik sorgfältig steuern und in Kundenbindung, an die Bedürfnisse der Verbraucher angepasste Ladenformate und strategische Werbeaktionen investieren. Die NielsenIQ-Studie, die auf Interviews mit 1.600 städtischen Verbrauchern und Daten aus der Einzelhandelsanalyse basiert, unterstreicht die Komplexität eines Marktumfelds, in dem der Preis zwar wichtig bleibt, der Wert jedoch zum Schlüssel zum Erfolg wird.
Artikel geschrieben von Gabriela Dan, Chefredakteurin Arta Albă
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