Într-o piață dominată de concurență și instabilitate economică, companiile din industria panificației, patiseriei și cofetăriei de la noi din țară sunt tot mai preocupate de îmbunătățirea permanentă a imaginii pe care o transmit consumatorilor, dar și partenerilor.
Producătorii încearcă să ofere experiențe pozitive oricărei persoane care interacționează cu brandurile lor. În acest sens, apelează la diferite politici și tehnici de marketing: formarea personalului conform valorilor companiei și crearea unei identități vizuale distincte pe piață prin utilizarea mărcilor înregistrate, personalizarea mașinilor de distribuție a produselor, deschiderea de magazine sub propriul brand etc.
În prezent, ca urmare a educării gusturilor și preferințelor consumatorilor printr-o mai bună informare, produsele de panificație, patiserie sau cofetărie nu mai satisfac doar nevoia primară de hrană, ci și nevoia de socializare sau chiar de răsfăț culinar. Pe de altă parte, modificările intervenite în stilul de viață modern conduc la crearea de noi oportunități și noi sisteme de automatizare, nu doar în privința proceselor de producție, ci și a celor de servire.
Avantajele magazinelor deschise sub propriul brand
Deschiderea unui magazin sub propriul brand reprezintă o investiție costisitoare, dar totodată benefică, deoarece contribuie la creșterea și consolidarea imaginii pe piață și implicit a încrederii consumatorilor în marca producătorului. În România există deja numeroase magazine ale producătorilor din sectorul panificație-patiserie-cofetărie, avantajul principal al acestora fiind că, aici, produsele sunt mereu proaspete și chiar calde.
De exemplu, managerul Brutăriei Kovacs din Târgu-Mureș ne-a mărturisit că magazinele sale sunt aprovizionate din două în două ore. „Eu zic că acesta este un avantaj foarte mare, deoarece clienții știu că pot găsi non-stop produse proaspete“.
Domnul Csaba Kabai, reprezentantul Brutăriei Eldi, a explicat pentru Arta https://kovacs.ro/Albă că, în cazul companiei sale, „era o necesitate să avem magazine proprii, pentru a fi mai aproape de clienți. Este important ca cei care vin în magazine să ne cunoască produsele și să se întoarcă aici zi de zi pentru a le cumpăra. Deschiderea de magazine proprii reprezintă atât un avantaj, cât și un dezavantaj, deoarece este nevoie de personal calificat, care trebuie plătit. Și știm cât de greu este în ziua de astăzi să găsești un angajat“.
Soluția pe care a găsit-o conducerea Bake Expert pentru a-i determina pe angajați să nu părăsească echipa a fost majorarea salariului. „În această perioadă de criză pe piața forței de muncă, noi am reușit să ne păstrăm angajații pentru că am investit în creșteri salariale și le-am acordat diverse beneficii suplimentare. Practic, salariile pe care le oferim sunt peste media pieței. Astfel, în ultimii doi ani, rata de fluctuație a personalului a fost sub 10%“.
Un alt avantaj, aflat în strânsă legătură cu producția și aprovizionarea, îl reprezintă buna gestionare a comenzilor și diminuarea stocurilor nevandabile. Pe baza istoricului și a comenzilor în timp real, producătorii pot estima și asigura, pe toată durata unei zile, cantitățile și sortimentele necesare, astfel încât, la închiderea magazinului, stocul să fie pe cât posibil epuizat.
Comunicarea zilnică dintre vânzători și clienți facilitează obținerea unui feedback imediat referitor la gama și calitatea produselor. Totodată, aceste interacțiuni directe cu clienții pot contribui la o mai bună cunoaștere a cerințelor din piață, putând conduce chiar la idei despre noi produse sau sortimente. „Pentru clientul care vine zilnic în magazin, faptul că interacționează de fiecare dată cu aceeași persoană creează o relație interumană ce îi conferă un confort psihic și încredere în produsele recomandate“, a relatat directorul executiv al Bake Expert, Marian Bîciu.
Promovarea online a gamei de produse sub marca producătorului, dar și a imaginii sale pe piață reprezintă un alt aspect la care antreprenorii trebuie să fie atenți, astăzi mai mult ca oricând. Prin diversele canale online de comunicare (website, rețele sociale, platforme de știri etc.) vizibilitatea brandului poate crește semnificativ, mai ales în rândul consumatorilor tineri, care utilizează internetul zilnic.
În acest context, magazinele deschise sub brandul propriu primesc și rolul de „vitrine de prezentare“ ale întregii game de produse fabricate. Astfel, promovarea online a magazinelor proprii reprezintă o modalitate mai simplă pentru producători și mai atractivă pentru clienți, care înțeleg că în aceste spații pot găsi, oricând, toate produsele unui brand.
În funcție de amplasare, amenajare, mod de organizare și de funcționare, magazinele proprii sunt și vor rămâne ,,instrumente“ ce pot deveni ,,așii câștigători“ ai producătorilor, în actualul ,,joc de piață“ bazat pe competitivitate.
Magazinele deschise sub propriul brand contribuie la creșterea vânzărilor, asigurând totodată companiilor producătoare și închiderea rapidă a circuitului resurselor financiare, fluxul continuu al banilor aducând profitabilitate mare.
Alegerea spațiului pentru magazine
Unul dintre criteriile la care sunt atenți antreprenorii atunci când decid să deschidă un spațiu de desfacere este poziționarea, respectiv amplasarea acestuia în zone aglomerate, cu flux mare de persoane. „Pentru ca un magazin de prezentare să ajungă să fie cunoscut, trebuie să fie amplasat într-un cartier bun sau într-o stație de autobuz, astfel încât clienții să ajungă ușor la noi și apoi să îi fidelizăm“, menționează antreprenorul Brutăriei Eldi, Csaba Kabai. Aceeași idee este susținută și de managerul Brutăriei Kovacs.
Proximitatea reprezintă un alt criteriu important. Magazinele cu produse proaspete au avantajul că îi pot întâmpina pe consumatori în diferite locuri pe care aceștia le frecventează (locuința, serviciul, banca, farmacia, grădinița copilului etc.), reușind astfel să răspundă, zilnic, nevoilor lor.
O altă perspectivă a alegerii spațiului este cea referitoare la zonă – urbană sau rurală. Fiecare variantă are plusurile și minusurile ei. Magazinele de la oraș au avantajul că sunt frecventate de mai mulți consumatori cu venituri medii sau peste medie, beneficiind astfel de vânzări mai mari, dar chiriile și investițiile necesare sunt și ele mai ridicate. La polul opus, magazinele din mediul rural au chirii accesibile și necesită, de cele mai multe ori, investiții mai mici, însă și vânzările sunt mai reduse. Pe de altă parte, în zona rurală, cererea poate fi constantă, în condițiile în care există un număr limitat de concurenți.
Deși antreprenorii știu exact ce își doresc, respectiv spații bine poziționate, problema apare atunci când acestea trebuie închiriate și discuțiile ajung la prețul chiriei. Costul crescut al chiriilor reprezintă unul dintre motivele care, adesea, conduc la decizia ca, pe lângă produsele din producția proprie, să se comercializeze și alte game de produse complementare, precum cafea, băuturi răcoritoare, produse lactate etc.
Poți oferi mai mult clienților
Ambianța și stilul personalizat din spațiul de desfacere pot determina decizia de cumpărare. Odată ajunși în magazin, consumatorii sunt influențați de arome, de aspectul produselor proaspete, dar și de modul de prezentare a acestora. Alți factori care contribuie la crearea unei experiențe pozitive la interacțiunea clientului cu brandul producătorului sunt: design-ul ambiental și aspectul magazinului, aerarea și curățenia din spațiu, eventualul fundal sonor existent aici, amabilitatea vânzătorului, materialele de promovare a produselor proprii sau chiar afișarea de informații detaliate referitoare la materiile prime utilizate etc. Toți acești factori depind de modul intern de organizare și de politica de promovare a fiecărei companii în parte.
Antreprenorii își doresc ca persoanele care le trec pragul magazinelor să petreacă un timp mai îndelungat aici, motiv pentru care apelează la diferite modalități, precum: crearea unui spațiu de desfacere primitor și modern amenajat, amplasarea meselor destinate consumului rapid, punerea în vânzare a diverselor produse complementare etc.
„Clienții știu că atunci când intră în magazinele noastre găsesc tot ce au nevoie: produse proaspete, cafea și prăjituri“, spune managerul Brutăriei Kovacs.
Referitor la acest subiect, Csaba Kabai, reprezentantul Brutăriei Eldi, ne-a mărturisit: „Când am deschis primul magazin, în 2000, ideea noastră a fost să comercializăm doar pâine și produse de patiserie, lactate și răcoritoare. În timp, au crescut toate costurile – chirii, salarii etc. – și nu am mai putut să acoperim cheltuielile. În aceste condiții, orice produs care vine la vânzare în magazinele noastre aduce un venit suplimentar. Prin această abordare, completăm gama de sortimente și răspundem cererii clienților. Astfel, pot să ofer mult mai mult clienților!“.
În prezent, rețeaua de magazine Eldi a ajuns la 55 de unități, în județele Mureș, Sibiu, Harghita, Cluj, Bistrița, Alba. Antreprenorul Csaba Kabai nu dorește, momentan, să se extindă mai mult, ci să se axeze „pe îmbunătățirea calității și dezvoltarea produselor specifice segmentului HoReCa“.
Compania Bake Expert, cunoscută pe piață sub brandul „Casa Brutarilor“, cu o rețea de 34 de magazine, nu ia în calcul deschiderea de noi puncte de lucru, din același motiv, al chiriilor prea mari, potrivit declarației directorului executiv, Marian Bîciu.
În 2019, focusul a fost pe lansarea gamei de pâine ambalată și feliată – „ne concentrăm mai mult pe produsele cu valoare adăugată, strategie care va duce la creșterea marjei de profit. Rămânem în zona de produse artizanale. Inclusiv sortimentele de pâine ambalată pe care le vom lansa vor fi produse coapte pe vatră. În general, pe piață, pâinea coaptă pe vatră și feliată are o pondere destul de redusă, fiind mult mai simplu să produci pâine în cuptoare tunel“, consideră Marian Bîciu.
Panemar este un alt exemplu de companie care își propune să fie din ce în ce mai aproape de consumatori. Cu o rețea de 40 de magazine în Cluj și o bună reputație în zona Transilvaniei, compania a deschis, în 22 ianuarie 2019, primul magazin de desfacere în Oradea.
„Ne-am extins, am deschis un magazin la Oradea, este o reuşită, a fost bine primit, oamenii sunt mulţumiţi. Vom mai deschide încă două magazine la Oradea, avem spaţiile închiriate. Nu vom face extindere în mod agresiv, nu va fi o explozie. Dorim să facem un pas înainte abia atunci când cel anterior este bine consolidat. Extinderea este o prioritate, dar vrem să fie una temperată“, a declarat, pentru Ziarul Financiar, Nicolae Chiorean, fondatorul Panemar.
Fidelizarea clienților
Un element cheie al succesului magazinelor proprii este fidelizarea clienților. De exemplu, „pentru fiecare leu cheltuit, clientul Eldi are un punct câştigat. La 300 de puncte, are un voucher de 10 lei, care nu este tipărit pe hârtie, ci este încărcat pe card şi e valabil timp de 90 de zile. De asemenea, clienţii care posedă card de fidelitate beneficiază, cu ocazia zilei de naştere, de o reducere de 30% la produsele marca Eldi. Sunt şi alte oferte speciale, strict numai pentru posesorii de card de fidelitate. La ora actuală, în piaţă sunt aproape 80.000 de carduri emise“, a declarat, în luna aprilie a.c., Sandor Csongor, director general Eldi.
În magazinele sub brandul „Casa Brutarului“ se dorește implementarea unor programe care, pe lângă fidelizarea clienților, să motiveze și angajații să vândă mai mult – „luăm măsuri de eficientizare a businessului, un exemplu fiind implementarea unui software nou de vânzări, odată cu schimbarea caselor de marcat impusă de lege. Acesta ne va permite să creăm programe de fidelizare a clienților și să facem analize mult mai bune pe profitabilitatea produselor și productivitatea angajaților din vânzări. Având un număr de 3-5 angajați pe fiecare locație, implicarea personală a fiecărui vânzător este diferită. Ne dorim să creăm instrumente de targetare și recompensare individuală ce vor duce la impulsionarea vânzărilor per magazin“, a declarat Marian Bîciu în luna aprilie a.c.
Provocări
Una dintre marile provocări ale deschiderii unui magazin sub brandul propriu este investiția financiară. Costurile necesare amenajărilor și dotărilor, costurile cu întreținerea, asigurarea condițiilor de transport, promovarea etc., toate acestea necesită bani, timp și implicare, pentru a putea să genereze profit.
Un alt element care ar putea îngreuna buna desfășurare a activității din magazinele proprii este, în prezent, investiția în personal – costuri cu găsirea angajaților, salariile angajaților și, adesea, costuri cu specializarea lor. Criza de personal și-a pus amprenta tot mai accentuat și asupra industriei de profil, iar inovațiile tehnice și automatizarea nu pot înlocui în totalitate oamenii. Factorul uman nu poate lipsi în anumite procese sau etape esențiale, cum sunt servirea clienților sau transportul produselor.
Nu în ultimul rând, găsirea de spații corespunzătoare, amplasate în vadurile comerciale poate reprezenta o încercare pentru companiile care doresc să îşi consolideze locul în piaţă prin crearea de magazine proprii. Managerul Brutăriei Kovacs ne-a mărturisit că a „vânat“ spațiile mai bune până să reușească să le închirieze.
Nicoleta Banu, redactor Arta Albă
