Cofetăriile, brutăriile, magazinele care comercializează produse de patiserie și specialități de panificație s-au văzut nevoite să își regândească businessurile pentru a rezista în fața crizei generate de coronavirus. La fel ca în domeniul HoReCa, atenția companiilor s-a îndreptat către comunicarea online, comerțul electronic și livrarea la domiciliu. Modelul clasic de business pentru cofetării și brutării se bazează pe comerțul în spații fizice, drept urmare cele mai multe afaceri din acest sector au fost puternic afectate de regulile impuse de pandemie. Totuși, brandurile care erau deja prezente în mediul virtual au avut un avantaj în fața celor care nu au dat niciodată importanță imaginii online.
Pandemia generată de COVID-19 a avut un impact semnificativ asupra obiceiurilor de cumpărare și a însemnat o oportunitate pentru creșterea cumpărăturilor online. S-au renegociat chirii și contracte cu furnizori, s-a renunțat la spații neprofitabile, s-au făcut restricții de personal – toate pentru a reduce cheltuielile. În paralel, s-a lucrat intens la strategia și logistica necesare migrării afacerii în online și livrării la domiciliu. De ce în online? Deoarece acolo își petrec multe ore din zi consumatorii. Atunci când navighează pe internet, românii preferă să petreacă cel mai mult timp pe rețelele de socializare. Potrivit unui studiu realizat de Reveal Marketing Research în perioada 21-25 septembrie 2020, 83% dintre respondenți accesează rețelele social media, în timp ce 73% comunică prin intermediul email-urilor. Acest studiu dovedește încă o dată faptul că un număr ridicat de potențiali clienți sunt prezenți și în mediul online, motiv pentru care promovarea brandurilor pe acest canal este esențială.
Strategia de marketing online
Succesul pe termen lung se clădește pe baza strategiilor bine puse la punct. Acestea ar trebui să fie în același timp flexibile, pentru a putea fi ușor de adaptat în situații neprevăzute, precum criza generată de coronavirus. Poate că strategia de marketing online nu a reprezentat cel mai important subiect pentru mulți dintre antreprenori, însă actuala pandemie a demonstrat faptul că migrarea afacerilor în mediul virtual este singura salvare. În general, industria de brutărie-patiserie și cofetărie este slab digitalizată, micile afaceri locale fiind cele mai afectate. Pentru cei mai mulți, digitalizarea rapidă a afacerii, și implicit reducerea contactului fizic, a reprezentat o soluție de supraviețuire. Pentru alții însă, acest model de business este o „normalitate”, și nu o „noutate”.
Este important de reținut faptul că migrarea afacerii în mediul online implică o serie complexă de acțiuni, de la organizarea echipei și a spațiului de lucru, până la regândirea sortimentelor comercializate și promovarea lor. Strategia de marketing online are rolul de a ghida întreg procesul.
În vremuri de criză, antreprenorii se încadrează într-una dintre cele trei situații:
• Cresc bugetul de marketing (investiții în comunicarea online – website, canale social media, newsletter etc.; colaborări cu specialiști care au capacitatea de a gestiona activitățile în mod profesionist)
• Mențin bugetul de marketing la fel ca în perioada de dinainte de criză (focus pe strategii pe termen scurt și controlul costurilor care să asigure supraviețuirea)
• Reduc bugetul de marketing parțial sau total (lipsa comunicării online sau realizarea acesteia de către angajații firmei)
Indiferent de situația în care se află un antreprenor, deciziile ar trebuie luate abia după analiza afacerii. Care este profilul clientului ideal și unde îl găsesc în piață? De ce aleg clienții produsele mele? Care sunt minusurile afacerii mele? Care sunt cheltuielile de care mă pot lipsi, astfel încât finanțele salvate să poată fi investite în alte direcții? – sunt doar câteva dintre întrebările esențiale. Puterea de adaptare și viteza de reacție sunt două caracteristici fundamentale care au făcut mereu diferența între afacerile care au rezistat și cele care au dat faliment.
Comenzi online/telefonice și livrare la domiciliu
Serviciile de comenzi online și livrare la domiciliu pot fi implementate doar în baza unei bune organizări interne și a unei logistici complete. În acest an, o mare parte dintre cofetării, brutării și magazinele care comercializează produse de patiserie și panificație au început să preia comenzi telefonice sau online. Scopul este de a evita aglomerația și de a reduce timpul petrecut de clienți în interiorul punctelor de vânzare. Astfel, scade riscul de infectare cu SARS CoV-2 a clienților și angajaților. Contactul fizic este și mai redus atunci când clientul optează pentru livrarea la domiciliu. Pentru a pune la dispoziție acest serviciu, companiile au implementat sisteme proprii de comenzi și livrare sau au început colaborări cu platforme și aplicații specializate.
• Sistem propriu de comenzi și livrare
Pentru a evita comisioanele percepute de platformele specializate în preluarea și livrarea comenzilor, unii antreprenori au preferat crearea unui sistem propriu care să îi ajute în gestionarea afacerii. Fie că au optat pentru magazin online, pentru aplicație mobilă sau pentru ambele variante, întreaga investiție a necesitat resurse financiare ridicate și colaborarea cu specialiști. De asemenea, învățarea angajaților să utilizeze noul sistem de lucru a fost o mare provocare. La fel și identificarea celor mai eficiente metode de livrare a produselor, astfel încât acestea să nu se deterioreze în timpul transportului. Nu în ultimul rând, a fost necesară implementarea tehnologiilor contactless pentru comenzi, plăți și pick-up, astfel încât activitatea din laboratoare și fabrici să nu întâmpine dificultăți.
Avantajul în acest caz este că, odată cu trecerea timpului, business-ul devine stabil, căpătând notorietate și încredere din partea clienților. Toate eforturile depuse vor contribui la înțelegerea cât mai fidelă a consumatorilor și la crearea strategiilor personalizate de marketing.
Cofetăria Maripusc din Brașov este un exemplu de companie care și-a realizat un magazin online propriu, prin intermediul căruia vinde „de la distanță”. „Motivaţia de a continua şi de a ne implica activ în sectorul livrărilor la domiciliu au fost date tot de către clienţi: clienţii fideli de care ne bucurăm zilnic, dar şi clienţii noi, cei din pandemie, care au văzut cât suntem de serioşi şi care au devenit și ei clienţi constanţi. Dacă ar trebui să găsim aspecte pozitive pentru aceste luni chinuite, atunci cu siguranţă că fidelizarea şi câştigarea de noi clienţi sunt acestea!” spune Laura Pușcaș, administrator al cofetăriei.
• Comenzi și livrare prin intermediul terților
În România există câțiva jucători importanți pe piața serviciilor de livrare a alimentelor. FoodPanda, Glovo și Takeaway sunt platformele de livrare cele mai utilizate, conform unui studiu realizat de iSenseSolutions în perioada Martie – Octombrie 2020 (FoodPanda – 32%, Glovo – 28%, Takeaway – 13%).
În ultimul timp, restaurantelor prezente pe aceste aplicații li s-au alăturat și cofetăriile, gelateriile sau magazinele specializate în produse de panificație și patiserie. Câteva exemple sunt: cofetăria Mr. Cake din Cluj, cofetăria Deliciile Kronstadt din Brașov sau Ana Pan din București.
Un alt mijloc de a vinde pe platforme terțe, specializate chiar pentru produsele de panificație, cofetărie și ciocolaterie, este colaborarea cu Bakeronline sau Bapacho.
Bakeronline este prima platformă de comerț online din România pentru afacerile mici și mijlocii din industrie, realizată de Puratos. Înregistrarea unei companii implică un cost de 200 LEI/ lună. Acesta garantează crearea unui „magazin online” funcțional în doar 72 de ore de la trimiterea documentelor. În plus, antreprenorii beneficiază de training, suport tehnic și consultanță de marketing, astfel încât gestionarea contului să fie cât mai simplă și rapidă. Atât website-ul, cât și aplicația mobilă au o interfață ușor de utilizat, care permite intuirea fiecărei funcționalități. Platforma digitală a fost gândită și creată pentru nevoile brutarilor, patiserilor și cofetarilor, dar și a clienților. De aceea, fiecare profil de afacere înregistrat include descrieri complete ale produselor, imagini sugestive, informații și date de contact ale producătorului. Clienții comandă online produsele favorite, iar livrarea se face la domiciliu sau cu ridicare din magazin. Plata poate fi cu cardul sau cash, însă este recomandată alegerea primei variante. Unul dintre producătorii care a decis să se înscrie pe Bakeronline.ro este cofetarul Ciprian Zobuian, iar produsele sale pot fi comandate aici.
Platforma Bakeronline.ro a fost creată de Puratos România, unul dintre cei mai importanți jucători globali în producția de materii prime. Tehnologia a fost aplicată cu succes în Belgia și se află într-o continuă expansiune în Franța, Olanda, Germania, Spania, Chile și Costa Rica. În România, compania își propune ca până la finalul anului 2020 să ajungă la o comunitate de peste 100 de producători care să aibă magazine virtuale active și care să genereze vânzări de cel puțin 1 milion de LEI.
„Cu siguranță, este un proiect în care am investit și vom continua să investim nu doar anul acesta. Este nevoie de un angajament pe termen lung pentru a susține industria să se adapteze la <<noul normal>>”, a explicat Gabriela Bereș, Director Regional Europa Centrală și de Est în grupul Puratos. În ceea ce privește deschiderea antreprenorilor de a fi prezenți pe platforma realizată de Puratos, tot Gabriela Bereș a declarat: „S-ar putea ca schimbarea anunţată de noi să fie puţin cam devreme. Oamenii erau disperaţi, erau speriaţi, nu înţelegeau nimic din ce se întâmplă. Din senin s-au văzut cu magazinele închise, cu consumul la zero şi probabil că nicio schimbare nu a fost privită neapărat cu deschidere. Au avut nevoie de timp ca să se obişnuiască. Până la urmă, brutarii şi cofetarii sunt la rândul lor consumatori. Cu timpul s-a văzut că digitalizarea este o soluţie. Au avut nevoie de timp să înţeleagă că îi va ajuta. Poate că a fost prea devreme când am venit noi în martie- aprilie, nu cred că erau pregătiţi psihic. Nu au acceptat această soluţie, deoarece au crezut că este o soluţie pe termen scurt. S-a văzut ulterior că soluţia este pe termen lung.”
Bapacho este o altă platformă online, lansată de Zeelandia în luna noiembrie a acestui an. Scopul acesteia este asemănător cu cel al platformei prezentate mai sus, respectiv de a ajuta brutăriile, patiseriile și cofetăriile să își creeze propriul magazin online. Astfel, producătorii vor putea să își vândă produsele online către clienții actuali și noi, răspunzând în același timp cererii pentru comenzile online. Consumatorii pot găsi cu ușurință magazinele din jurul lor prin aplicația web sau pentru mobil Bapacho, pot plăti online sau în magazin și pot opta pentru ridicarea produselor din locație sau livrarea la domiciliu.
Crearea contului presupune completarea unui formular scurt, urmând ca un reprezentant Bapacho să îl contacteze pe producătorul respectiv. Companiile prezente pe această platformă vor fi ulterior responsabile de gestionarea profilului (orar, opțiuni de livrare/ridicare, imagini și informații despre produse etc.), având desigur sprijinul Bapacho în cazul în care întâmpină dificultăți.
Principalii comercianți Bapacho sunt clienții Zeelandia, însă reprezentanții companiei încurajează toate magazinele de produse de panificație, patiserie, cofetărie sau ciocolată să se înregistreze pe platformă. De asemenea, Bapacho se diferențiază prin accentul pus pe produse și producători locali. Inclusiv sloganul evidențiază acest aspect: „Your local baker online”.
Zeelandia este un producător internațional de ingrediente pentru magazinele cu produse de panificație, patiserie și cofetărie. Compania a fost fondată în 1900, în Olanda, de către familia Doeleman. Filiala din România a luat naștere în 1998, iar de-a lungul timpului a devenit un jucător puternic în industria de panificație, patiserie și cofetărie. Printre produsele comercializate de Zeelandia se numără: mixuri pulverulente, amelioratori, maia lichidă naturală, amestecuri de cereale integrale și semințe fierte, mixuri pentru produse de cofetărie, glazuri și creme etc.
Studiu asupra sectorului e-commerce din România (2020 vs. 2019)
• Numărul comenzilor online a crescut
• Valoarea medie a cheltuielilor online aproape s-a dublat
• Mai mulți utilizatori achită cu cardul
• Recenziile au un rol important în decizia de cumpărare
Piața de e-commerce din 2019 a înregistrat tranzacții în valoare de 4,25 miliarde de euro, în timp ce estimările pentru acest an anunță o creștere a vânzărilor în valoare totală de până la 6 miliarde de euro.
Numărul persoanelor care fac cumpărături online a crescut cu 13% față de 2019, iar valoarea medie cheltuită pentru cumpărăturile online a înregistrat o creștere semnificativă de 41% față de anul anterior.
Cea mai mare creștere a vânzărilor online a fost înregistrată la serviciile Catering/Livrare de mâncare gătită, de la 212 LEI în 2019 la 475 LEI în 2020 (creștere de 124%). Așadar, obiceiul consumatorilor de a comanda frecvent preparate culinare este un semn că și produsele de panificație, patiserie și cofetărie pot avea succes pe piața e-commerce.
O altă schimbare de comportament a fost modalitatea prin care clienții au ales să plătească pentru cumpărături, incidența plăților online cu cardul crescând cu 17% față de anul 2019.
Un rol foarte important în procesul de achiziție online îl au recenziile. Mai ales în 2020, când numărul și valoarea comenzilor online au crescut, review-urile au contribuit la notorietatea brandurilor. Conform studiului, 55% dintre respondenții nu ar cumpăra de la un magazin online pentru care nu pot găsi păreri, în timp ce 75% caută activ review-urile înainte de a face o achiziție. Principalul motiv pentru care utilizatorii citesc recenziile este de a verifica dacă produsele au calitatea promovată de comerciant (74%). Alte motive mai sunt: răspunsuri la opiniile negative (50%), cât de reale par să fie review-urile (47%), dacă există un mix de opinii pozitive și negative (36%), informații despre rapiditatea livrării (36%).
În ceea ce privește încrederea, 37% au încredere în review-uri de pe site-uri independente de magazine, 36% în părerile din Social Media și 27% în testimonialele afișate de magazinele online pe paginile proprii.
Studiul asupra sectorului e-commerce din România a fost realizat de iSenseSolutions în perioada Martie – Octombrie 2020. Eșantionul este reprezentativ pentru mediul urban, iar datele au fost culese bianual, în luna mai (la finalul perioadei de carantină) și în octombrie.
Nicoleta Banu, redactor Arta Albă
