• L'Organizzazione Europea dei Consumatori (BEUC) chiede all'Unione Europea una riforma normativa sull'influencer marketing simile a quella recentemente adottata dalla Francia.
Questa riforma dovrebbe includere il divieto di promuovere tra i bambini cibi ricchi di grassi, zuccheri e sale (HFSS). Si cerca quindi una migliore regolamentazione del marketing e dell’eliminazione degli influencer "pratiche commerciali dannose" spesso utilizzati da loro.
"Marketing dell'influencer" si riferisce a un agente economico o una persona che agisce per conto di un commerciante che pubblicizza prodotti o servizi dietro compenso o promuove i propri prodotti.
Si tratta di un settore in rapida crescita e che, secondo l'Organizzazione europea dei consumatori (BERE), comporta pratiche problematiche per i consumatori, come la promozione di alimenti non salutari tra i bambini.
In Francia, il governo ha recentemente vietato la promozione di alcuni prodotti sui social media a causa del rischio di danni ai consumatori e agli interessi della salute pubblica. Questi prodotti e servizi includono interventi di chirurgia estetica, prodotti a base di nicotina, pubblicità che coinvolgono animali selvatici e siti di scommesse.
Il BEUC ha accolto con favore la posizione della Francia, ma ha notato un'importante omissione: la promozione di cibi e bevande non salutari tra i bambini. Si richiede quindi una riforma normativa simile a quella recentemente adottata dalla Francia, ma che includa anche il divieto di promuovere tra i bambini cibi ricchi di grassi, zuccheri e sale (HFSS).
Pubblicità mascherata
L’influencer marketing ha rivoluzionato le campagne pubblicitarie, tradizionalmente controllate e regolamentate, ha spiegato BEUC nel documento "Dall'influenza alla responsabilità: è tempo di regolamentare l'influencer marketing" (Dall’influenza alla responsabilità: è tempo di regolamentare l’influencer marketing), pubblicato nel luglio di quest'anno.
Mentre in passato i consumatori potevano facilmente identificare un annuncio, oggigiorno chiunque abbia un account sui social media può fare pubblicità. "Il confine tra contenuto editoriale e pubblicitario è sempre più labile per i consumatori", si legge nel documento dell'Organizzazione dei consumatori.
Ciò che è assolutamente chiaro è l’efficacia dell’influencer marketing. In un sondaggio condotto da Prove aperte per conto del BEUC, più della metà degli intervistati ha dichiarato di aver acquistato prodotti o servizi consigliati dagli influencer.
Un sondaggio condotto nel 2019 in Francia, Germania, Australia e Stati Uniti per conto di Marketing Rakuten ha dimostrato che tra i consumatori che interagiscono attivamente sulle piattaforme di social media, il 41% ha recentemente scoperto nuovi marchi e prodotti tramite influencer, mentre l'80% ha acquistato il prodotto direttamente tramite il collegamento fornito dall'influencer.
Definizione proposta per "marketing dell'influencer"
Il BEUC sottolinea che a livello comunitario non esiste una legislazione specifica in merito "Marketing degli influencer", sebbene la direttiva sulle pratiche commerciali sleali (UCPD) si applica anche alle pratiche di influencer marketing. Inoltre, attualmente non esiste una definizione per "marketing dell'influencer" all’interno della legislazione UE.
Il BEUC propone lo sviluppo di una strategia a livello dell’Unione europea per affrontare le questioni sollevate dall’influencer marketing, a partire da una definizione aggiunta all’interno della Direttiva sulle pratiche commerciali sleali (UCPD).
La raccomandazione proposta dal BEUC per una definizione sarebbe la seguente: "L'influencer marketing è un'azione mediante la quale una persona fisica o giuridica comunica, tramite mezzi elettronici, contenuti destinati a promuovere, direttamente o indirettamente, beni, servizi o qualsiasi altra causa, con intento commerciale, a un pubblico con il quale quella persona instaura relazioni (principalmente su piattaforme di social media) e interagire online o in altro modo con entità commerciali attraverso vari modelli di business allo scopo di monetizzare.
Altri suggerimenti includono l'uso di un termine chiaro e univoco come "annuncio", per aumentare la trasparenza all'interno dei post. Il BEUC vuole garantire che tutti gli attori coinvolti in questo processo "catena del valore" della promozione nascosta saranno ritenuti responsabili, compresi gli influencer, le loro agenzie e i loro marchi. L'introduzione della responsabilità solidale tra di loro garantirebbe che, in caso di violazione dei requisiti della legislazione in materia di tutela dei consumatori, tutti i partecipanti saranno ritenuti responsabili. Questo è già allo studio a livello nazionale in Norvegia, Belgio, Paesi Bassi e Regno Unito. In caso di inosservanza, l'organizzazione dei consumatori propone l'applicazione di sanzioni, pari ad una percentuale del fatturato annuo.
Tendenza in crescita
L’organizzazione dei consumatori ha visto un numero crescente di influencer stringere partnership retribuite con marchi che promuovono prodotti HFSS, molti dei quali rivolti ai bambini. "Le regole sono troppo permissive, non adatte alle nuove pratiche di marketing digitale, in particolare all'influencer marketing, e consentono ancora la commercializzazione di alimenti ricchi di grassi, sale e zucchero destinati ai bambini."
Allo stesso tempo, nella sua forma attuale, quando avviene la pubblicità nascosta, non è chiaro se tutti gli attori della catena del valore, come gli stessi influencer, i marchi, le piattaforme online e gli influencer, siano ritenuti responsabili.
Il BEUC raccomanda che la commercializzazione online di prodotti alimentari non salutari, compreso l'influencer marketing, sia vietata e inserita nell'allegato della direttiva come pratica commerciale sleale "in tutte le situazioni".
"A nostro avviso, i divieti recentemente stabiliti in Francia dovrebbero servire come base affinché la Commissione europea stabilisca un divieto a livello comunitario sulla promozione di questi prodotti e servizi da parte degli influencer", rileva l'Organizzazione europea dei consumatori.
Inoltre, il BEUC suggerisce che lo facciano le autorità di contrasto competenti "nome e vergogna" influencer, agenzie e commercianti non conformi. E in caso di sanzione da parte di un’autorità nazionale o di un tribunale, gli influencer dovrebbero essere obbligati a fare riferimento alla decisione dell’autorità nazionale all’inizio di ogni pubblicazione per un periodo "abbastanza lungo".
Il BEUC chiede alla Commissione di prendere in considerazione la modifica dell'allegato alla UCPD per vietare la promozione diretta o indiretta da parte di influencer di alimenti HFSS ai bambini, nonché di prodotti alcolici, di gioco d'azzardo e medici.
Articolo scritto da Gabriela Dan, redattrice di Arta Albă
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