• Nell'agosto del 2026, un video girato in piazza Amzei ha generato una reazione sproporzionata rispetto all'argomento apparentemente banale trattato.
Edmond Niculușcă, socio della brasserie Mița Biciclista, ha pubblicato un materiale della sua serie sulle tipologie di consumatori, in cui ha parlato ironicamente di coloro che considerano la pasticceria all'angolo dell'isolato, la sua "Zio Michael", come il migliore al mondo. Il paragone tra il burro nei suoi croissant e la margarina associata alle merendine, insieme alla formulazione che tali persone formerebbero un "specie", ha scatenato un'ondata di indignazione sui social network. La citazione di Brillat-Savarin, "Dimmi cosa mangi e ti dirò chi sei.", ha chiuso il post.
Il video è stato subito interpretato come una forma di condiscendenza e le reazioni non si sono fatte attendere: commenti acidi, meme- immagini che traevano il linguaggio stesso dalla materia, foto dei merdens consumati con ostentazione vicino al locale criticato e, infine, lunghe code davanti alla pasticceria Amzei. Persone di tutte le età aspettavano per decine di minuti, a volte anche più di un'ora, per acquistare il prodotto tradizionale fatto in casa. Il gesto ha rapidamente assunto una dimensione collettiva, quasi rituale, che andava oltre il semplice desiderio di mangiare il prodotto in sé.
In seguito, i rappresentanti di Mița Biciclista si sono scusati pubblicamente. Hanno ammesso che il messaggio era sbagliato, che non rispettava valori come il buon vicinato e il buon gusto, e che le forti reazioni erano giustificate. Il video è stato ritirato e l'episodio è stato presentato come una lezione di comunicazione.
Al centro dell'attenzione della stampa internazionale
Ciò che è iniziato come una critica gastronomica locale ha però assunto una risonanza più ampia. A settembre, la pubblicazione francese Le Monde Il caso è stato documentato, presentando il merenda come simbolo delle tensioni a Bucarest, legate alla percezione del cambiamento del profilo sociale dei quartieri, alle differenze di prezzo e al senso di appartenenza sociale. Un croissant da tre euro viene accostato a una merenda da un euro e mezzo, in un contesto economico in cui molti residenti sentono la pressione dei costi quotidiani.
Al di là dei numeri, il prodotto di Amzei è associato dai consumatori a ricordi d'infanzia, al periodo di transizione dal comunismo e a una forma di consumo informale, per strada, in compagnia di sconosciuti. Lo spazio della pasticceria, spoglio e aperto, è descritto come un luogo in cui diverse categorie si incontrano senza il filtro formale di un locale raffinato.
Il paradosso della situazione è difficile da ignorare. Il gesto, inteso a differenziarsi e a promuovere un certo standard, si è trasformato, in pratica, in una pubblicità involontaria per quello criticato. Le code, i meme e l'attenzione mediatica hanno aumentato la visibilità di Patiseria Amzei in un modo che nessuna campagna pubblicitaria classica avrebbe potuto eguagliare.
Il potere dei social media ha giocato un ruolo centrale. Un video di pochi minuti ha generato migliaia di commenti, ha costretto a una ritrattazione e alle scuse, ha creato code fisiche e ha attirato l'attenzione di una prestigiosa pubblicazione. Il caso dimostra quanto velocemente un'osservazione personale sul gusto possa trasformarsi in un momento collettivo, in cui il cibo non è più solo cibo, ma veicolo di identità, memoria e posizionamento sociale. Non è stata necessaria alcuna campagna organizzata; l'indignazione spontanea e l'umorismo sono bastati a ribaltare l'intento originario del post.
Quello che sembrava uno scherzo su burro e margarina ha rivelato sensibilità legate allo status sociale, alla nostalgia e al modo in cui gli abitanti di una città in trasformazione definiscono il proprio senso di appartenenza. L'episodio non ha inventato le tensioni di Bucarest, le ha solo rese visibili, in una forma quotidiana e accessibile. Il cibo, come sempre, è servito da supporto per emozioni e posizionamenti che vanno oltre il piatto.
Alla fine, il merenda ha acquisito, almeno temporaneamente, una notorietà che il croissant da tre euro non è riuscito a contenere. E il caso rimane una chiara dimostrazione del potere del video di mobilitare, dividere e talvolta produrre l'esatto opposto del suo intento originale.
Articolo scritto da Gabriela Dan, caporedattrice Arta Albă
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