• Le co-fondateur de l'entreprise PhoenixY, propriétaire de la marque Gusto, Eliodor Apostolescu a démontré comment une entreprise locale peut être reconnue dans le monde entier. Fabriqués à l'aide d'une technologie d'expansion brevetée et unique au monde, les feuilletés Gusto se sont rapidement imposés et sont restés constamment un produit de référence dans la catégorie des snacks.
• Avec l'élégance d'un entrepreneur à succès et la fierté d'un Roumain qui a offert au monde entier un produit de référence, Eliodor Apostolescu il a accordé quelques instants de son temps à la Redaccia Arta Albă, pour répondre à quelques questions visant à mieux comprendre le chemin parcouru.
1. Racontez-nous l'histoire de votre entreprise en quelques mots : combien de courage a-t-il fallu pour démarrer une entreprise à partir de zéro à une époque où peu de gens en Roumanie y pensaient ?
Je ne pense pas que ce soit une question de courage. Je pense que je suis né pour ça. J'ai le sentiment que les entrepreneurs ont une certaine structure, une certaine façon de penser, et puis démarrer une activité entrepreneuriale vient de la nature intérieure. C'est comme demander à un footballeur comment il s'est lancé dans le football...
Une de mes convictions est que chaque personne possède un talent qui se traduit par un travail que l'on fait avec plaisir, avec passion, qui nous apporte satisfaction. La poursuite de votre talent mènera à une réussite professionnelle, sociale, mais pas nécessairement familiale, car le travail peut souvent détruire votre famille. Pour ceux qui trouvent et suivent leur inclination naturelle, les résultats ne se feront pas attendre.
2. L'histoire à succès de la société PhoenixY et de la marque Gusto n'est plus une surprise pour personne. Après tant d’années d’évolution continue dans un marché très dynamique, j’oserais vous demander : y a-t-il quelque chose que vous auriez fait différemment ? As-tu des regrets?
Non, je n'ai aucun regret. Mais évidemment, à mesure que vous progressez dans ce travail, vous réalisez à quel point cela aurait pu être meilleur. Je n'ai aucun regret, car à chaque étape du développement de l'entreprise, j'ai fait ce que je pensais être le mieux à ce moment-là. Vous prenez mille décisions par jour, et dans ce cas, il va de soi que vous prendrez également de mauvaises décisions. L'important c'est qu'ils ne sont pas indispensables !
Conscient qu'en affaires, comme dans d'autres domaines, tout est très dynamique, il faut constamment se développer, innover, s'améliorer, prendre des décisions rapidement. Sinon, quelqu'un d'autre prendra votre place. La tendance actuelle est à la mondialisation. Nous ne sommes plus concurrents d'entreprises similaires en Roumanie, protégées par des frontières, des droits de douane, qui empêchent les autres concurrents d'autres pays d'avoir un prix compétitif sur le marché roumain. Depuis que la mondialisation s’est installée, nous sommes pratiquement en concurrence avec tout le monde, de partout !
3. Les choux emblématiques Goût ils sont une constante sur le marché depuis de nombreuses années. Au fil du temps, ce produit a été promu à travers des campagnes spéciales, différentes de tout ce qui avait été vu jusqu'alors sur le marché. Pensez-vous que le succès des soufflés Gusto, outre la technologie unique et brevetée de leur production, est également dû à ces campagnes ?
Tout ce que vous faites a un impact d’une manière ou d’une autre. J'ai fait une campagne atypique parce que c'est ce que je pensais à l'époque. Même aujourd’hui, je ne peux pas dire dans quelle mesure c’était positif et dans quelle mesure c’était négatif. Nous avons eu des publicités récompensées à l’échelle internationale pour leur créativité.
Par exemple, notre campagne a été la première campagne publicitaire roumaine à avoir duré Le Lion d'Argent à Cannes. D'autres entreprises nous ont suivi, qui ont même remporté le Lion d'or, mais c'est nous qui avons également brisé la glace en termes de campagne publicitaire. J'ai déclaré que je ne peux pas dire si cela a été un réel succès, car les opinions étaient alors partagées... Mais avec le temps et depuis que vous vous souvenez de cette campagne, cela signifie qu'il est resté quelque chose de mémorable.
4. Nous savons qu'en 2022 votre entreprise a réalisé des investissements de 10 millions d'euros dédiés à l'augmentation de la qualité des produits Gusto. Quelle est selon vous l’importance des investissements majeurs dans le développement d’une entreprise ?
Les investissements doivent être permanents. Si jusque dans les années 2000 on pouvait dire que la technologie que vous aviez mise en œuvre dans votre entreprise serait valable pour les 50 prochaines années et que cette affirmation n’était pas un mensonge, aujourd’hui on ne peut plus parler d’une telle chose.
Le dynamisme est très élevé dans n'importe quelle industrie - et je ne parle pas seulement de l'industrie alimentaire - ce fait est également une conséquence de la mondialisation. Si vous avez fait quelque chose, la concurrence du monde entier le remarque immédiatement. Certains réalisent comment vous êtes arrivé à ce résultat, d'autres non, d'autres encore tirent des idées de ce que vous avez fait et commencent à le faire également. Comme une échelle qui grandit de jour en jour...
Mais certaines choses restent constantes. Les produits les plus vendus sont les classiques : si l'on parle de choux, nous parlons de choux au sel, qui représentent plus de 70 % du chiffre d'affaires. Si nous parlons des chips les plus vendues, nous parlons des salées, si nous parlons des boissons gazeuses, les plus vendues sont celles de type cola, et quant à la glace, nous parlons du celui à la vanille, qui occupe 70% du marché. Peu importe le nombre de saveurs proposées, les classiques resteront les préférés des consommateurs.
5. Vous êtes l’une des plus grandes entreprises dans ce domaine. Quels ont été les effets sur l’économie du département de Prahova ?
Nous pouvons donner la réponse standard : nous sommes une entreprise contribuable, considérée comme une grande entreprise, nous sommes donc transférés aux gros contribuables. Bien entendu, à cela s’ajoute la composante sociale, parlant à la fois des personnes employées directement par notre entreprise, mais aussi des personnes qui collaborent avec nous.
Mais le point important que nous avons réalisé avec les bouffées Gusto est le suivant : nous sommes la première marque roumaine de l'industrie agroalimentaire roumaine, reconnue comme marque par la grande distribution et sur les marchés de plus de 40 pays. Autrement dit, les choux Gusto sont répertoriés comme marque nationale roumaine par les grands détaillants d'Europe, d'Amérique, du Japon et du Moyen-Orient.
Cela a amené l'attention des étrangers, des entreprises d'autres pays, à s'ouvrir aux produits roumains, à éliminer certaines des barrières que nous rencontrions. Il y a 15 ou 20 ans, lorsque nous faisions nos premiers pas dans l'exportation des choux Gusto, si nous disions que nous venions de Roumanie, notre téléphone raccrochait et nos fax ou e-mails ne recevaient pas de réponse.
Et si nous parvenions à parler au représentant d’un quelconque grand réseau de distribution, nous étions considérés comme des producteurs de troisième ordre, sans normes, sans qualité. Ils estimaient que cela ne servait à rien de nous parler et qu’ils ne pourraient en aucun cas lister nos produits.
Grâce au succès que nous avons eu, grâce au fait que nos choux ont atteint les premières places dans la catégorie snack dans l'ensemble ramper dans lequel nous sommes entrés, a déterminé une plus grande ouverture vers les produits roumains. Nous avons des exemples où, grâce à nous, d'autres producteurs roumains ont pu vendre sur ces marchés. C'est là l'impact de notre entreprise : le fait qu'elle ait réussi à ouvrir les yeux du monde entier sur notre pays et sur les produits roumains.
6. La société PhoenixY est leader sur le marché des choux avec la marque Gusto, mais elle possède également d'autres types de snacks dans son portefeuille. Pensez-vous qu'il y a encore de la place pour l'innovation dans ce segment ou non ? Par exemple, le marché mondial des barres de fitness était évalué à près de 2020 milliards de dollars en 3, les analystes prévoyant une augmentation en pourcentage de 2027 % pour le marché européen jusqu'en 7,3.
Je répondrais par une question : combien de variétés de peluches pensez-vous que nous avons actuellement dans notre portefeuille ? Je vous dis : 600 ! Même moi, je n'imaginais pas, lorsque j'ai réalisé les premières bouffées, que l'on pouvait atteindre 600 variétés différentes, avec des goûts, des formes, des textures incroyables. Et plus vous évoluez, plus les idées commencent à vous venir. Des choux au sel on est arrivé à ceux au glaçage au cacao, puis au chocolat, dessus sur lesquels j'ai mis des noisettes, puis des flocons de noix de coco. Et on ne s'est pas arrêté là : nous les avons confectionnés fourrés à la pâte de noisettes ou à la crème vanille ! C’est ainsi que l’imagination peut exploser.
Les idées nous viennent spontanément, en utilisant toutes les méthodes à notre disposition. Parfois, vous croyez en une idée, en un produit, et cela ne réussit pas. Ou bien vous créez certains produits qui s’avèrent être un véritable succès. Et la situation va changer avec l’arrivée des nouvelles générations.
Tendances changeantes du marché
Ma génération, les gens qui ont fréquenté l'usine, qui ont fréquenté les magasins, qui ont parlé à l'ouvrier d'usine ou au vendeur dans les magasins, qui ont vécu dans le monde réel, réagissent différemment des jeunes qui sont constamment sur leur téléphone, dans l'environnement en ligne, et je suis sensible à ce que disent les influenceurs, qu'ils aient de la valeur ou non. Tout simplement parce qu'ils sont tendance…
Notre façon de penser est la suivante : nous choisissons un produit parce qu'il est sain et parce qu'il a du goût. Les tendances du marché aujourd'hui, dans les nouvelles générations, vont changer et seront fortement marquées par ce type d'influence des médias sociaux.
Laissez-moi vous raconter comment j'en suis venu à créer ces choux sucrés. Ils n'existaient pas à l'époque. Tout le monde voyait les choux pour ce qu’ils étaient : des collations salées. Ayant envie de quelque chose de sucré, je suis allé au magasin et j'ai découvert qu'il y avait deux catégories d'étagères, une avec des snacks salés et une avec des sucrés.
Et les deux étagères avaient à peu près la même longueur...
Et puis j'ai réalisé quelque chose d'important : si les rayons sont les mêmes, cela signifie que la demande sur le marché est égale pour les snacks salés et sucrés. Et nous n’étions pas présents sur la moitié du marché ! C’est ainsi qu’est née la nécessité de pénétrer le segment des snacks sucrés.
7. Vous avez déclaré lors d'un entretien précédent que vous souhaitiez agrandir le rayon fruits secs. Est-ce une tendance croissante ?
Oui. Il existe de nombreuses tendances croissantes. Et c'est une bonne chose. Les consommateurs sont de plus en plus attentifs à ce qu’ils choisissent, s’ils ne se réfèrent pas strictement aux influenceurs. Ils s'instruisent, commencent à lire les informations figurant sur l'emballage et la législation en matière d'étiquetage devient de plus en plus claire et axée sur la santé du consommateur. De là vient la tendance positive sur la façon dont vous devez penser à vos produits, comment vous devez vous orienter, quelle direction suivre.
8. Les bouffées Gusto, comme vous l'avez dit, sont présentes dans plus de 40 pays, étant l'une de nos marques les plus fortes de l'autre côté de la frontière. Selon vous, quelle est la raison de leur imposition sur le marché international ?
Tout d’abord, le produit lui-même ! Certains produits sont obligatoires. Par exemple, Coca Cola - les gens, même s'ils appartiennent à des cultures différentes, ont tellement aimé la recette que ce produit est devenu populaire dans le monde entier.
Mon sentiment est que nos choux contiennent les mêmes ingrédients efficaces. Ceux-ci proviennent principalement de notre technologie de fabrication, car les bouffées sont fabriquées dans tous les pays du monde. Il n’existe aucun pays où il n’existe pas deux ou trois producteurs locaux de choux, utilisant la même technologie d’extrusion, à partir des mêmes ingrédients, mais avec une texture différente.
Cependant, selon la technologie, le produit sort différemment. Je crois que les paramètres selon lesquels notre produit est fabriqué l'ont rendu très apprécié dans tous les pays et cultures dans lesquels nous nous sommes positionnés.
Attention, je n'ai pas parlé de qualité. Pourquoi? Parce que cela constitue une deuxième étape. Vous avez un produit avec certaines propriétés que les consommateurs apprécient, et si vous voulez que le produit soit de qualité, il doit toujours être le même, quel que soit le lot, le pays vers lequel vous exportez ou les conditions dans lesquelles vous le produisez. Les caractéristiques du produit doivent être respectées à chaque fois. C'est ainsi que je définis la qualité d'un produit : vous conservez toujours les paramètres valorisés par les consommateurs. C'est une condition obligatoire !
9. Comment prévoyez-vous l’évolution de PhoenixY à moyen et long terme ?
Toujours en croissance ! Toute entreprise qui ne se développe pas durablement, à moyen terme, dans le pire des cas, disparaît. La concurrence mondiale signifie que chaque fois que vous innovez quelque chose, le lendemain, la concurrence le remarquera, vous copiera, développera un pas de plus au-delà de ce que vous avez fait et proposera une réplique, peut-être plusieurs fois, améliorée de ce que vous avez fait.
Vous devez être absolument sûr que le succès obtenu grâce à la nouvelle technologie que vous avez développée vous protège pendant deux ou trois ans. Passé ce délai, il y aura déjà dix entreprises qui fabriqueront le même produit, avec la même technologie. Vous devez constamment penser à la prochaine étape.
Les entreprises qui n'ont pas mis en place ce système, je vous garantis qu'à moyen terme, elles disparaîtront. J'avais lu des études qui disaient que la durée de vie d'une entreprise était de 12 ans, ce qui était la principale raison de sa disparition. Notre entreprise a déjà 32 ans et cela signifie que nous suivons l'algorithme imposé.
Interview réalisée par Gabriela Dan, rédactrice en chef d'Arta Albă
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