• En 2025, el mercado de bienes de consumo de rápido movimiento (FMCG) en Rumania está atravesando una fase de transformación, marcada por un consumidor cada vez más atento a la relación calidad-precio, pero dispuesto a invertir en productos que ofrezcan un valor real.
Un estudio reciente realizado por NielsenIQ, presentado en el evento Shopper World en mayo de 2025, revela un panorama complejo del comportamiento de compra, influenciado por la cautela económica, la digitalización acelerada y un enfoque más estratégico de las promociones.
Rumanía continúa experimentando un crecimiento económico moderado, con un PIB que se espera que crezca alrededor del 3,3 % en 2025, según las proyecciones del Fondo Monetario Internacional. La inflación se ha estabilizado en torno al 5 % y los salarios han aumentado ligeramente, lo que contribuye a una modesta mejora del poder adquisitivo. Sin embargo, más del 50 % de los rumanos afirma que sus ingresos solo cubren las necesidades básicas, lo que refleja una sensación general de vulnerabilidad financiera. Si bien el 84 % de los consumidores percibe un aumento continuo de los precios, esta proporción ha disminuido con respecto a 2024, y el optimismo sobre una mejor situación financiera para finales de año sitúa a Rumanía por encima de la media europea, pero por debajo de la media mundial.
Comportamiento de compra: el precio importa, pero no lo es todo
Los consumidores rumanos están adoptando estrategias pragmáticas para afrontar las limitaciones financieras. Muchos eligen productos más asequibles, controlan cuidadosamente sus gastos y dan mayor importancia a las promociones. Sin embargo, la actividad promocional en bienes de consumo de alta rotación ha disminuido, y los datos de NielsenIQ indican una disminución en la tendencia a cambiar de tienda solo por ofertas. Sorprendentemente, las promociones tienen menos influencia en la decisión de elegir una marca en particular, ya que un segmento minoritario de consumidores afirma que las ofertas cambian sus preferencias.
Sin embargo, el precio no es el único factor decisivo. Casi el 65% de los rumanos está dispuesto a pagar más por una mayor calidad, y el 48% valora la comodidad; ambas tendencias están en alza. Asimismo, el 49% de los consumidores busca activamente productos sostenibles, con un mayor interés entre las generaciones más jóvenes (Generación Z y Millennials) por la sostenibilidad, mientras que las generaciones mayores (Boomers y Generación X) priorizan la salud. Sin embargo, en general, el presupuesto sigue siendo la principal prioridad, incluso ante valores como la salud o el cuidado del medio ambiente.
Los hipermercados están ganando popularidad, con un número creciente de consumidores cada mes, mientras que las tiendas de descuento y los supermercados experimentan una disminución en su frecuencia de visitas. Sin embargo, los formatos de tiendas más pequeños están creciendo rápidamente, respondiendo a la necesidad de proximidad. En las zonas rurales, el comportamiento de compra refleja una orientación hacia canales modernos pero accesibles.
Las compras mensuales básicas y las reposiciones semanales han disminuido ligeramente. Los consumidores priorizan la reposición de suministros básicos, la preparación de comidas y las compras ocasionales de despensa. En cuanto a las fuentes de información, predominan las aplicaciones móviles, seguidas de los folletos impresos, mientras que la televisión está perdiendo relevancia. Aproximadamente el 43 % de los consumidores eligen las tiendas en función de las promociones, pero la fidelidad a las tiendas está aumentando: el ciudadano promedio visita 3,3 tiendas al mes.
Lealtad y marcas blancas: un equilibrio delicado
Los programas de fidelización desempeñan un papel importante en el comercio minorista rumano. Minoristas como Lidl, Kaufland y Auchan cuentan con las tarjetas de fidelización más utilizadas, y Kaufland se percibe como la que ofrece mayores beneficios. Las marcas blancas contribuyen a la fidelización, con un 52 % de los consumidores que confían en las marcas de los minoristas. Sin embargo, el interés en estas marcas disminuyó ligeramente en 2025, y su cuota de mercado se está estancando debido al aumento de precios de los últimos años. A nivel europeo, las marcas blancas controlan el 36 % del mercado, con Suiza a la cabeza.
Para el consumidor rumano, la tienda ideal está bien organizada, ofrece productos fáciles de encontrar, precios competitivos y una buena relación calidad-precio. La fidelidad, la calidad y una experiencia agradable en la tienda son factores diferenciadores. Las gasolineras se están convirtiendo en competidores cada vez más relevantes del comercio minorista tradicional, ofreciendo promociones atractivas y comodidad. Los datos de NielsenIQ muestran que el 14 % de los clientes de gasolineras compran productos para el hogar, desde agua y dulces hasta lácteos o alimentos básicos.
Ciertas categorías de productos influyen en la elección de tienda. Por ejemplo, Kaufland se asocia con carne y vino, Lidl con productos lácteos y DM con productos de cuidado personal y del hogar. Categorías como pañales, fruta fresca o carne hacen que los consumidores elijan tiendas específicas, mientras que productos como cerveza o agua se perciben como similares en todas las tiendas.
El mercado rumano de bienes de consumo de alta rotación en 2025 se caracteriza por un delicado equilibrio entre la cautela y el deseo de calidad. Los consumidores son más calculadores, pero están dispuestos a invertir en productos que ofrezcan valor, sostenibilidad o conveniencia. Los minoristas deben gestionar con cuidado esta dinámica, invirtiendo en fidelización, formatos de tienda adaptados a las necesidades del consumidor y una comunicación estratégica de las promociones. El estudio de NielsenIQ, basado en entrevistas con 1.600 consumidores urbanos y datos de análisis minoristas, destaca la complejidad de un panorama en el que el precio sigue siendo importante, pero el valor se convierte en la clave del éxito.
Artículo escrito por Gabriela Dan, editora en jefe Arta Albă
Lea sobre Arte Blanco y: Tetra Pak lanza una innovadora tecnología de envasado
