Piaţa pâinii, între tradiţie şi inovaţie

Segmentul de produse de panificație face parte dintr-o piață centrată pe cererea pentru alimente convenționale, în care elementul inovator acaparează treptat teren. Franzela albă, tradițională,  ocupă încă mult din piața totală a produselor de panificație, dar orientarea tinerilor, a persoanelor cu studii superioare, cu venituri mai mari, din mediul urban, spre sortimente noi va putea  influența trendurile pentru viitor, într-o perioadă în care reducerea consumului se va menține ca tendință. Calitatea produselor, asocierea lor cu un stil de viață sănătos, confortul pe care îl pot  oferi în consum, cum ar fi pâinea feliată, micul magazin de lângă casă, dar și creșterea diversității sortimentale cu gusturi și arome noi sunt factori cheie care pot impulsiona vânzările.

Consumul mediu lunar de pâine şi produse de panificaţie, precum şi valoarea alocată, în funcţie de regiuni, în anul 2018 (media primelor trei trimestre)

Consumul de pâine în România a scăzut în ultimul deceniu de la 9,2 kg/lună pe cap de locuitor în 2008 la aproximativ 8 kg/lună pe cap de locuitor (media primelor 3 trimestre din 2018), în timp ce cota din cheltuielile lunare alocată achiziției de produse de panificație a crescut doar în ultimul an cu 7 procente, conform statisticilor date publicității de Institutul Național de Statistică.

Cu  toate acestea, cantitatea de pâine și produse de patiserie consumată anual în România, potrivit ultimului studiu de piață „Înțelegerea pieței de produse făinoase” prezentat de Aurel Popescu, președinte ROMPAN, este de 82 kg/locuitor și încă rămâne peste media europeană, care se ridică la 78 kg/locuitor pe an. Producția anuală de pâine în România este de 1,5 milioane de tone, potrivit aceleiași surse. De asemenea, „piața de morărit și panificație se situează la 3 miliarde de euro, plasându-se pe primul loc în industria alimentară locală. Totuși, tendința descendentă a consumului de pâine în ultimii ani este «viabilă și corectă», chiar dacă România a pierdut primul loc în Europa în acest clasament”.

 Consumul mediu lunar de pâine și valoarea alocată, în funcție de categorii sociale și rezidență, în anul 2018 ( media primelor trei trimestre )

Diferențe între regiuni şi categorii sociale

Deși la nivel național consumul de pâine a scăzut, iar tendința descrescătoare a continuat și în anul 2018, conform datelor furnizate de Institutul Național de Statistică, se remarcă diferențe  semnificative ale comportamentului de consum între diferite categorii sociale sau de la o regiune la alta. Astfel, în rândul șomerilor se observă o creștere accentuată a consumului de pâine, atingând chiar cantități lunare/persoană de 9 kg în al doilea și al treilea trimestru, cheltuiala în lei alocată produselor de panificație depășind-o cu 16 procente pe cea din anul 2017.

La fel, analiza după structura teritorială arată că în Regiunile cu un nivel de trai mai redus, cum sunt Oltenia, Muntenia sau Regiunea de Nord- Est (Moldova), s-a înregistrat o creștere a consumului de produse de panificație și franzelărie în 2018 față de anul precedent.

Regiunea Sud-Est Oltenia  rămâne în continuare zona cu cel mai ridicat consum de pâine, dar pâinea consumată de olteni are prețul cel mai redus. La polul opus este Regiunea Centru unde populația plătește cel mai ridicat preț pentru pâinea pe care o consumă.

Pâinea, hrana zilnică pentru opt din zece români

Frecvența de consum a produselor pe panificație

 

82% dintre români consumă zilnic pâine, conform studiului GfK, cu 7 procente mai puțini față de anul 2009 când această categorie a consumatorilor frecvenți de pâine era de 89% (studiu Gallup). În schimb, numărul consumatorilor sporadici de pâine a crescut la 17% de la 7% în 2009. Produsele de patiserie au o frecvență de consum mai redusă, 1 din 4 repondenți consumându-le doar o dată pe săptămână. Produsele de patiserie și covrigii sunt produse consumate în special de locuitorii orașelor mari, fiind o obișnuință de consum de tip „on the go”.

 Franzela albă este pâinea preferată

De unde cumpărăm pâinea

Într-o piață deja dominată de comerțul modern, pâinea și produsele de panificație se cumpără cu precădere din sursele de comerț tradițional: magazine cu vânzare la tejghea, magazine de  proximitate, chioșcuri, alte tipuri de magazine. În mediul urban sunt mai numeroase ocaziile de cumpărare din comerțul modern (supermarket, hipermarket) și din magazinele specializate de panificație. Consumatorii – tineri, cei cu studii superioare, de tip inovator – sunt preocupați să cumpere produsele care își merită banii, fac comparație între mărci și aleg produsul care oferă cel  mai bun raport calitate preț. În schimb, în mediul rural pâinea se cumpără în mare proporție din comerțul tradițional. Magazinele tradiționale sunt alese în special de consumatorul de tip  conservator – vârstnici, cei din  mediul rural (unde diversitatea magazinelor este mai redusă), persoane cu studii primare, dar și de cei din regiunea Muntenia. În supermarket și hipermarket, la raionul de panificație întâlnim consumatorul inovator – tineri, cei cu studii superioare și cei din mediul urban. Magazinele specializate de panificație au o pondere mai redusă în cazul pâinii, dar atinge 30% când ne referim la covrigi și 40% în cazul produsele de patiserie și sunt mai frecventate în urban sau în regiunile Ardeal și București. Acest tip de magazine, amenajate pe lângă mici brutării sau laboratoare de patiserie ar putea deveni un factor cheie de dezvoltare.

Profilul consumatorului de pâine în România

Pâinea albă rămâne în continuare cel mai apreciat sortiment. Conform studiului „Înțelegerea pieței de produse făinoase” mai bine de jumătate dintre români consumă zilnic pâine din făină albă, în timp ce doar 4% dintre repondenți au afirmat că nu consumă niciodată acest produs.

                   Frecvența consumului de pâine în funcție de făina folosită                     

 

Pâinea din făină albă – tradiție și gust

Pâinea din făină albă poate fi considerată pâinea consumatorului tradițional, este un produs consumat din  obișnuință și tradiție, nu doar pentru gust, aspect sau comoditate.

Pâinea albă este mai frecvent hrana cetățenilor din mediul rural, a persoanelor cu vârste de peste 40 de ani, dar și a celor din Transilvania.

Cum percep consumatorii pâinea albă?

– Este mai moale şi mai pufoasă
– Este mai ieftină
– Este tradiţia locală
– Mănâncă felul acesta de pâine de mult timp
– Este mai aspectuoasă
– Este disponibilă în magazinul din care fac cumpărături
– Este mai gustoasă
– Se menţine mai mult timp proaspătă

Pâinea din făină neagră, integrală, graham – puține calorii

Când ne referim la pâinea neagră sau pâinea cu secară, obișnuințele de consum s-au modificat în ultimul deceniu. Dacă în urmă cu zece ani doar jumătate dintre repondenți preferau pâinea neagră, integrală și graham, acum procentul consumatorilor se ridică la 64%, iar una din 10 persoane mănâncă aceste sortimente zilnic. De asemenea, în perioada 2011 – 2018 a crescut cu 8 procente numărul femeilor consumatoare de pâine neagră.

În cazul sortimentului cu secară, modificările sunt mai evidente. Dacă în 2009 doar 12% declarau că aleg pâinea cu secară, acum procentul consumatorilor este de 49%. Majoritatea provin din zona urbană și consumă produsul doar de câteva ori pe lună.

Percepţiile consumatorului despre pâinea neagră 

– Recomandată de medici în regimuri alimentare
– Are puține calorii
– Este sănătoasă
– Conţine fibre

 

Pâinea cu secară

Profilul consumatorului de pâine cu secară și al celui de pâine cu  multicereale sunt similare.

Pâinea cu multicereale

Specialitățile de pâine menționate sunt caracterizate mai ales printr-un consum sporadic, întâlnit preponderent în mediul urban, în București și zona de vest. De  asemenea, tinerii și persoanele cu studii superioare le apreciază într-o proporție mai ridicată.

Percepţiile consumatorilor despre pâinea cu secară şi cea cu multicereale

– Recomandată de medici în regimuri alimentare
– Conţine fibre
– Este sănătoasă
– Are puține calorii (în cazul pâinii cu secară)

 

  Criterii în alegerea pâinii 

Bariere în consumul mai des de pâine

Pâinea feliată – produs de confort

Pâinea feliată este apreciată de consumator pentru că este ușor de folosit (54%), potrivită pentru sandwich-uri (33%), este ambalată și igienică (30%), nu se fărâmițează la feliere (28%), fiind  ambalată se menține mai mult timp proaspătă, are aspect plăcut.

Este de la sine înțeles de ce pâinea feliată a devenit obișnuința de consum zilnic a peste 44% dintre cei chestionați, în vreme ce alți 31% o consumă o dată sau de mai multe ori pe săptămână. Consumul de pâine feliată este influențat de nivelul veniturilor. Astfel, în gospodăriile cu venit mai mare de 1.500 ron se preferă pâinea feliată. De asemenea, persoanele active, cu vârsta cuprinsă între 30 – 55 de ani, consumă în special pâine feliată.                                                                                     

Regiunile cu consumul cel mai ridicat de pâine feliată sunt Ardealul și zona de  est (Crișana, Banat, Maramureș), iar la polul opus, Regiunile Muntenia, Moldova și București unde întâlnim un consum mai ridicat de pâine nefeliată. 73% din pâinea feliată consumată este pâine din făină albă, 35% din făină neagră sau integrală, 14% cu secară și tot 14% graham.

Sursă: Studiu de piață „Înțelegerea pieței de produse făinoase” Rompan și GfK România